2025年3月8日 - 信報
促銷可能採取價格折扣或額外優惠來吸引消費者。過去30年，每一年在美國營銷預算中，最大的一部分用於促銷，於2020年數額升至2447億美元。儘管企業不惜工本進行促銷，但約70%的促銷未能產生足夠利潤來抵消成本。
在擁擠環境下促銷，有成效嗎？換句話說，在擁擠環境下促銷，消費者對擁擠的感知和體驗，如何影響對促銷的反應？這是一個很值得研究的議題。
未進一步分析和說明前，筆者首先扼要闡述研究設定、分析框架和推斷的理論背景，把「擁擠」（Crowding）、「內在注意力焦點」（Internal focus）和促銷影響這三方面結合起來，去研究擁擠與消費者對促銷活動反應之間的關係。
「擁擠」指單位面積上有大量的人，由於個人空間受限，甚至有空間受到侵犯的感覺，常被認為是一種令人厭惡的體驗。至於「內在注意力焦點」，簡單來說，是個人把注意力聚焦於內在的心理過程。
當透過研究設定，驗證擁擠給予消費者的內部感知和體驗，如何影響消費者對促銷的反應後，推斷是由「相應內在注意力焦點」（Relative internal focus）導引。
環境擠迫 消費者對促銷無感
研究結果證實，在擁擠環境下，感受擁擠的消費者會傾向將注意力從外部環境，轉移到內部感受和想法，繼而依賴這個感受和想法（而不是外部提示），作為是否購買產品的判斷基礎，使購買意向變得不那麼容易受到外部促銷訊息影響；而這種「內在注意力焦點」的提高，降低了促銷的影響成效。也就是說，在擁擠環境下，消費者對於企業促銷而改變購買意向的程度很低。
此外，研究還發現，在「產品屬性」（Product attribute）與消費者的偏好脫節下，例如為別人選購禮物的情景，以及當擁擠體驗並不令人厭惡時（例如在酒吧觀看一場緊張刺激的足球比賽），這種影響會弱化。
研究提供可實施的管理意義，給營銷人員重要的啟迪，幫助他們協調促銷和顧客流量，以實現營收利潤最大化。在日常生活中，消費者經常在繁忙的商場購物、在高峰時段通勤，以及在擁擠的餐廳用膳，營銷人員可利用這項研究結果，優化不同購物環境中的促銷活動。
協調顧客流量 提高購物意欲
基於研究表明，在擁擠環境下，促銷活動不太可能改變消費者的購買意向。因此，在人多擁擠的環境下進行促銷，營銷人員可能需要推出更深度的促銷活動（例如更大折扣），以抵消擁擠的不利影響，從而有效改變消費者的購買意欲。
雖然擁擠會降低消費者對促銷活動的響應，但也減輕了不利營銷訊息（例如促銷活動剛剛結束時）的消極影響。促銷剛結束後，消費者的購買意願往往下降。例如零售店的銷售額，通常會在黑色星期五促銷結束後大幅下降，有時更低於促銷前水平，原因是消費者以促銷的營銷商品價格或優惠等作為參考，並視促銷後的營銷商品購買為「損失」，削弱購買意欲。但在擁擠促銷環境下，訊息對消費者購買意願的負面影響較小。
再者，當消費者購買產品的判斷，與他們對產品的偏好脫節時，例如在送禮的情景下，擁擠給予消費者對促銷活動反應的影響會減輕。因此，當公司於擁擠環境下進行促銷，可考慮突出消費者「為他人購買」的場景，或有助於增強促銷成效。另一方面，如果消費者自願進入擁擠環境，他們大多不會對擁擠感到厭惡，例如觀看緊張刺激的足球比賽，或者在旅行時自願選擇擁擠的餐廳來體驗當地文化。在這些情況下，擁擠可被視為積極性因素。
因此，公司向消費者傳遞促銷訊息時（無論是有利的或不利的），應該從戰略上考慮環境的擁擠程度，並參考我們的研究發現，來優化在不同購物環境下的促銷活動。
作者為科大商學院市場學系助理教授
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