品牌定位三大步驟

2013年6月7日 - 信報

統籌：冼日明（中大市場學系教授） 陳志輝（中大EMBA課程主任）

主持：冼日明、李靜宜

嘉賓：蘇麗文（香港中文大學市場系副教授）

整理：冼日明、謝冠東、梁梓峻

冼　冼日明　李　李靜宜 蘇　蘇麗文

李：今次我們討論的題目是「品牌定位」。究竟企業有否掌握品牌定位的真正意義？

冼：近年我參與了不少品牌的培訓和顧問工作，在與品牌負責人討論如何為品牌定位時，有些管理層希望自己的品牌能成為市場三甲。Stella你認為這有什麼問題？

蘇：能達成這個目標當然很好，但這只屬於品牌的表現，不是定位。

冼：排名只是結果，如何能晉身三甲才是最重要的問題。另外有一些公司把品牌定位在中價、高價或大眾化市場，看似清晰，Jenny又認為如何？

步驟一：釐定目標顧客

李：這些描述只說明公司希望針對的目標客群部分，不是品牌定位，除了價錢就沒有其他說明。再者，即使公司希望針對中價巿場，但我作為消費者可能只願以低價購買它的產品，那便達不到目的。

冼：怎樣才是一個成功的品牌定位？成功的品牌定位應該是在消費者心目中建立起最知名和最喜愛的地位。

蘇：品牌定位既然關係到消費者如何看品牌，界定目標顧客市場就很重要。產品到底要賣給誰呢？

冼：可是，市場上有不少品牌管理者把所有人都視為目標顧客，認為他可向任何人成功銷售其產品。可口可樂也曾犯同樣錯誤。以前它只賣一款可樂，因認為它能滿足每一位消費者的需要。現在則除了古典可樂外，它還有無糖的ZERO可樂、低糖可樂、果汁和中國茶等，因為它發現不能單憑一個產品滿足所有人。如果一個品牌希望能滿足每一位消費者的需要，最終會發現所有消費者都會離它而去。

有些品牌管理層常稱自己有清晰的目標客群，有些服裝店會說以家庭為對象，Stella你認為這樣足夠嗎？

蘇：家庭包括很多人，像父母和子女，其實等於所有人。這個客群對不同行業有不同意義，像麥當勞針對的家庭是指以子女為重心的家庭，核心目標客群其實是兒童。所以相比家庭，宜採用更具體的描述。

冼：品牌的目標客群必須清晰界定，包括年齡、性別、生活習慣以及需求。今天Stella為我們帶來一個個案。

蘇：那是Victoria's Secret，產品主要是女性內衣。目標客群看似是女士，但創辦人原來是一位美國男士。他在七十年代為妻子買內衣，但在場的女士無不對他投以奇異目光，令他很尷尬，所以他決定自行開店，把目標客群定為男士。雖然有人光顧，但生意並不理想，只好把公司賣給The Limited。買方認為產品出色，但目標客群不合適，決定轉為向女士埋手，生意馬上有起色，現光在美國已有一千家分店。

冼：從這案例可得知，不少管理層只會從「使用者」的角度出發，把女性內衣的客群假定為女性，但有時候產品並不單是由使用者購買，例如在這個案例中，不少男士也會為女朋友或太太購買內衣。可見界定目標客群要非常小心，應同時分清楚「使用者」與「購買者」。事實上，為免尷尬，不少男士仍會對在店舖購物感到抗拒。要開拓男性購買者這個市場，增設網上商店也是另一個可行途徑。

步驟二：選擇品牌價值

冼：定位的第一步是掌握顧客心理，找出目標客群；第二步是選擇品牌價值。品牌價值有三種，第一種是功能價值（functional value），是產品提供的功能。例如買乾電池的準則是電量足夠、不易損壞。勁量的乾電池便標榜長壽。M&M's朱古力的口號是「只溶喺口，唔溶喺手」，強調不會把手弄髒。除了功能價值，品牌還有情感價值（emotional value）。

蘇：不少現代女性在結婚時會希望未婚夫送她一枚鑽石戒指，如DE BEERS的推廣口號：「鑽石恒久遠，一顆永流傳」，鑽石已不單是一個商品，而是代表了天長地久的愛情。

冼：另外有些品牌則強調自我形象的表達價值（self-expressive value），品牌就好像一個投射鏡。通過品牌，消費者將自己期望展示的自我形象投射出來。像ZARA、H&M這些品牌便是時尚和潮流的象徵。

步驟三：創造與傳遞

李：剛才我們談到品牌定位的兩個要素：一是目標客群清晰、二是獨特的品牌價值。那品牌定位的第三個步驟是甚麼？

蘇：第三個步驟是品牌價值的創造與傳遞，即是以實際行動實現對消費者的承諾，建立品牌的信譽。

冼：以化妝品為例，若品牌強調能讓消費者使用後看來年輕十年，但結果卻未能做到，這不但無法傳遞品牌承諾的價值，更是誤導消費者。此外，品牌價值的傳遞也十分重要，若服務承諾是讓客人能感到賓至如歸，前線服務人員的服務質素就十分關鍵，若服務態度和專業性未達水平，就傳遞不了品牌的獨特價值。這就會出現「認知差距」(perceptual gap)──即經營者想展現的品牌理念與消費者的實際感受有異。因此，企業必須從消費者的角度去檢測品牌是否成功達到這個定位。再者，品牌定位的釐定與執行，並不一定第一次就能成功，隨着時間變遷，外在環境和消費者習慣的有所轉變，企業就有必要為品牌重新定位（brand repositioning）。

王老吉變成健康飲料

在2002年，紅罐王老吉在中國是一個區域品牌，主要市場在廣東、浙南地區，每年的銷售額維持在一億多元人民幣。踏入2003年，王老吉的營運者決定開拓全國市場，把它打造成為全國的強勢品牌。2008年，王老吉一躍成為全國非碳酸飲料的第一品牌，在內地的銷售更超越全球第一品牌可口可樂，全年銷售額超過100億元人民幣，究竟王老吉有甚麼營銷魔法呢？

冼： 2002年時紅罐王老吉只在南方售賣，盈利平平，只有約一億元人民幣。通過市場調查，發現一直以來王老吉將品牌定位為涼茶，具治病用途；但2002年時群眾多在燒烤或吃火鍋前先喝王老吉，用以預防上火，產品的功能已由治病走向預防。

為了進一步發展，王老吉決定重新為品牌定位，首先是加甜，減輕涼茶的苦味，讓更多人，包括年青人和沒有喝涼茶習慣的北方人也能接受它的味道；另一方面把王老吉定位為一種可天天喝的草本健康飲品，一改飲涼茶太多會「寒涼」的觀感。

李：以往消費者只把王老吉視為涼茶，要喝涼茶就買王老吉；但現時它卻被重新定位為健康飲料，迎合現代人追求健康的心態，就像維他奶一樣。消費者會用它來取代汽水。

冼：它成功的因素主要是在可口可樂等碳酸飲料外創造一個新的飲品類別。現在連肯德基也有賣王老吉，畢竟吃炸雞也會上火。品牌的重新定位，成功地將地區品牌擴展成為全國品牌，果效顯著。

總體而言，品牌定位是品牌管理中十分重要的一環，要達到成功的品牌定位有兩大重點。第一，要有清晰的目標顧客群。第二，要提供消費者認為有用的價值。

如產品是品牌的身體，定位就是品牌的靈魂，為企業發展提供方向，以及與消費者互動交流的重要元素。