Pop Mart完勝迪士尼有何秘訣 - 姚穎謙

2025年5月24日 - 信報

文化重要但虛幻！在一個群體中，共同擁有的價值觀、信仰、習俗、行為模式等，就是文化；潮流文化作為文化的一部分，受傳統文化制約並反饋影響傳統文化，例如Harry Potter魔化法學院建於中世紀古堡、運動品牌李寧配合中國風文化。傳統文化是根本，潮流文化是枝葉，文化強，則潮流文化強，反之亦然。

特朗普治下的美國，國民有苦難言。日前便上演了在橢圓形辦公室以白人遭種族清洗為題「突襲」南非總統的鬧劇（BBC已證明指控為假，事故發生在剛果，不是南非），又因「護猶不力」而迫使哈佛大學驅逐國際生，在校的國際生須立即轉校。由於哥大也面對同樣指控，常春藤大學和其他名校都人心惶惶。

王寧來港考察發現商機

如此下去，美國文化盡失民心，潮流文化又怎會興起？反觀中國文化影響力不斷提升。12日路透引述丹麥Nira Data民主認知指數（Democracy Perception Index），11萬受訪者表明對美國的淨好感由去年的+22%跌至目前的-5%；對中國則從去年的+5%升至目前的+14%。美國Morning Consult追蹤41國數據也有類似發現。傳統美國盟友在內的29個國家態度發生逆轉，包括被特朗普指「終要成51州」的加拿大。

泡泡瑪特Pop Mart的蓬勃發展，是憑一己的努力，加上恰巧誕生於這個時代。一如以往，本欄分析股票先看公司和領軍人物的背景。Pop Mart的故事充滿戲劇性，它由王寧於2010年在北京創立，初期僅為一家售賣潮流雜貨的零售店，靈感源於香港的LOG-ON生活百貨。

這位來自河南新鄉的「85後」創業者，在2010年一次香港考察之旅中發現了商機。當時他在港見識到LOG-ON的潮流商品超市模式，深受啟發，年僅23歲，懷揣着對零售的熱情，回京後便在中關村歐美滙購物中心開設首家Pop Mart門店。起初電商當道，Pop Mart並不成功，曾面臨選址困難、招聘不易，甚至發不出工資的窘境。

直至2015年，王寧發現玩具品類的銷售額佔比高且增長迅速，其中一款名為Sonny Angel的日本玩偶尤為受歡迎，並且顧客在購買後會主動在社交媒體分享和互動，讓王寧意識到中國潮流玩具市場的潛力。

2016年1月，王寧在微博詢問粉絲除了Sonny Angel還喜歡收集什麼，超過一半人提到Molly公仔。於是，4天後王寧便出現在香港知名設計師王信明的工作室，隨即跟他簽署獨家授權協議。以王寧的原話，他當時「就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫」。Molly盲盒登陸天貓旗艦店首天僅4秒即售罄，成為Pop Mart的成名之作。撅着嘴、大眼睛金髮小女孩Molly的成功，不僅驗證了「盲盒」這一銷售模式的巨大市場潛力，也奠定了Pop Mart後續以IP孵化和營運為核心的商業模式。

「盲盒經濟」發揮空間巨大

目前，Pop Mart已進駐超過30個國家/地區開設門店，從法國巴黎羅浮宮到英國倫敦牛津街，從美國紐約第五大道到泰國曼谷，熱門IP角色Labubu甚至成為泰國公主思蕊梵娜瓦瑞公主（Sirivannavari Nariratana）的時尚配飾。王寧預計到2025年，海外業務收入將超過50%。

在當今IP驅動的消費市場中，Pop Mart以「盲盒經濟」為核心的商業模式，展現出與迪士尼娛樂帝國截然不同的盈利路徑。Pop Mart雖然年紀輕輕，但它的經營模式、IP開發彈性、配送渠道等，較迪士尼有更大的發揮空間。

首先是Pop Mart開發IP的成功率明顯高於迪士尼或任何一間IP公司。不同於迪士尼斥資數十億美元製作電影以培育IP（《魔雪奇緣2》的製作成本為1.5億美元），Pop Mart則採用設計師合作分成的模式。以Molly、Dimoo等IP為例，前端設計成本可控，同時熱門隱藏款的轉售價格可達原價的20倍，通過限量款策略，Pop Mart創造二級市場的溢價。此模式將IP風險分散於市場驗證階段，反觀迪士尼一旦電影票房失利（例如2022年《奇異大世界》虧損約2億美元），必將直接影響其衍生品收益。

跨界聯乘維持IP新鮮度

其次是盲盒的「拆盒—分享—交換」消費流程，自然嵌入了社交媒體許多傳播節點，單單在小紅書，相關筆記超過430萬篇，形成「購買即內容生產」的自循環生態，在香港Carousell也因交易Crybaby最新貓版毛毛公仔掛件而火熱。相對而言，迪士尼的衍生品多作為「觀影後紀念品」，缺乏持續的互動場景。

此外，Pop Mart更透過跨界聯乘（例如與Moncler、SK-II合作）維持IP的新鮮度，其快速迭代能力（從設計到上市約需3至6個月）遠勝過迪士尼的長開發周期。

全渠道分發打破物理限制

最後是Pop Mart的配送渠道廣闊得多。Pop Mart的線下機械人商店（全球超過2000台）與微信小程序協同運作，實現了「數據採集—用戶畫像—定向推送」的閉環。2023年上半年財報顯示，線上渠道貢獻了47%的營收，且會員每用戶平均收入（ARPU）按年增長23%。相較於迪士尼樂園受制於容客人數限制（香港迪士尼在2024年的入場人次已達770萬人次），Pop Mart憑藉「小型化產品+全渠道分發」，突破物理限制，更加適應亞洲高密度城市的消費特性。

王寧的創業靈感來自香港LOG-ON，Molly設計師王信明、Labubu設計師龍家昇都來自香港、Labubu社交媒體熱引爆小紅書，起初是方便內地客來香港購物而生，而Pop Mart上巿也在香港，所以香港人要有自信，要藉着一己的韌力、適應能力、擅用這個家給我們的機遇。Pop Mart源於香港靈感、融合香港創意的商業模式，正在全球範圍內重新定義潮玩文化的邊界。下集講Pop Mart有什麼劃時代的文化協作以及最新估值。

作者為香港理工大學工商管理博士、財務總監、信報財經月刊《河伯與海若》專欄作家、香港專業投資者協會專家顧問、CFA、DBA、FCA/FCPA、FCG/HKFCG（CS, CGP）、FHKIoD。

來源：

https://www1.hkej.com/dailynews/investment/article/4091845/Pop+Mart%E5%AE%8C%E5%8B%9D%E8%BF%AA%E5%A3%AB%E5%B0%BC%E6%9C%89%E4%BD%95%E7%A7%98%E8%A8%A3