2024年12月21日 - 信報
較早前收集了百多名香港用戶的問卷回覆，嘗試勾劃出目前香港社交媒體的使用狀況。結果顯示，Instagram、Threads和Facebook等，在香港市場各佔其獨特優勢。小紅書的評價則兩極化：儘管在購物和旅遊資訊搜尋上頗具優勢，但被不少受訪者評為「完全零吸引力」，反映其內容模式或功能未能迎合香港需求。
相比之下，Instagram因其多樣化內容及手機直觀體驗，仍穩坐主流平台位置。LinkedIn則因職場專業定位，繼續成為商業用戶的不二之選。Facebook始終有其慣性收視，但影響力已逐漸分流到其他平台。至於Threads雖以即時交流的特色吸引了大量新用戶，惟其影響力尚未形成穩固地位。
社交媒體分眾化的傾向愈趨明顯，品牌應根據平台特性靈活選擇。例如Instagram的接觸面廣，發表功能多樣化，適合大眾化營銷；而LinkedIn和Threads則可進一步挖掘其專業和互動潛力。
當面向跨境消費者，本地品牌策劃小紅書內容營銷時，仍需兼顧其於香港市場的吸引力進行風格調整，不要一味遷就內地市場口味，也需提升「本地人都喜歡」的價值感。
2. 演算法重塑內容製作的未來
從「粉絲導向」轉向「興趣導向」，演算法將加速內容細分化，平台的優先推送變得更注重用戶的個人偏好。興趣導向的內容推送取代過去「粉絲數即流量」的模式，品牌需要專注於創作具有高共鳴價值的趣味及教育內容。隨意、雜誌式的內容營銷已難奏效，品牌須像電視網絡般，為不同主題建立專屬頻道，以保持內容的專業性和針對性。
3. 短影片當道 內容為王
研究顯示，短影片的參與度是長影片的兩倍，且有一半以上的短影片能被完整觀看。品牌對短影片的重視，亦體現在廣告策略的改變上。數據顯示，66%的影片廣告時長已縮短至30秒或以下。同時TikTok、YouTube Shorts和Instagram Reels等平台的快速崛起，進一步鞏固了短影片在用戶日常生活中的重要地位。
消費者愈來愈青睞真實而有溫度的內容，品牌未必需要依賴大製作或名人效應，反而更應該善用素人創作者（KOC）的力量，結合社交聆聽工具分析當下流行的話題，創作能引發共鳴的影片。此外，短影片中的故事敍述和限時性設計也能激發消費者的行動力。例如，通過創造限時優惠或倒數計時的緊迫感，品牌可以進一步提升互動性和轉化率。根據預測，到2025年，全球82%的網絡流量將來自影音內容。
4. Threads對話驅動的社交新實驗
Meta在2023年推出的Threads，主打即時文字交流，為品牌帶來了一個嶄新的社交實驗場。這個以文字為核心的「無壓力社交」平台，不僅吸引年輕用戶，更得到品牌和內容創作者的關注，內容農場開始滲入，亦說明此地有利可圖。
起初被視為社媒X的競爭者，Threads的發展卻逐漸呈現出討論區（Forum）的特質。用戶參與度高，發言踴躍，從熱烈討論到犀利批評，讓平台快速重現熱門話題的「洗版」景象。
對於想掌握流量密碼的品牌而言，Threads已成為不可忽視的內容新戰場。然而，Threads的用戶群以90後、00後為主，偏好直白且即興的互動。品牌若想融入這個社交生態，需要放下對內容形式的執念，多參與對話，甚至主動搭訕，與用戶建立真實連結。
「什麼時候會有廣告」這個話題，目前是Threads用戶熱烈討論的焦點之一。根據官方資料透露，Meta計劃於2025年初在Threads平台引入廣告服務，允許部分廣告商率先進行測試。但Meta首席財務官Susan Li強調，當前的重點仍是提升用戶體驗，專注於推出社群認為有價值的功能，並致力於深化用戶的增長和參與度。Instagram兼Threads總監Adam Mosseri亦表示贊同。目前Threads正在測試「贊助」帖子功能，為未來的廣告模式鋪路。
5. 小紅書經濟：推動旅遊與品牌營銷
小紅書已成為內地遊客規劃行程的首選工具。隨着自由行旅客復甦和專才來港工作的增加，小紅書在香港的影響力與日俱增。根據資料，截至2023年4月，香港的小紅書每日活躍用戶增長50%，達到113萬人。值得關注的是，小紅書計劃於2024年第四季度在香港設立辦公室，並組建20人的專業團隊，進一步深化其在北亞市場的影響力。
同時，東南亞華人社區也是小紅書不容忽視的市場，以馬來西亞為例，該平台在當地擁有超過250萬用戶，成為繼中國內地和台灣之後的第三大市場。作為東南亞華人旅遊的熱門目的地，香港有機會借助小紅書吸引更多高消費力的東南亞旅客。通過這一平台，香港的本地文化、創意產品和商業故事能以更自然的方式觸及廣闊的國際市場。
小紅書在香港的發展，正逐步拓展其社交媒體平台的功能，不僅是內地遊客與香港商戶的橋樑，也將成為連結東南亞華人社群的重要渠道，相信有助香港旅遊與品牌營銷，實現新一輪的增長動力。
作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員
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