2024年8月21日 - 信報
事實上，Niccol已是星巴克近兩年多以來第四名CEO。該集團因業績持續低迷，時任CEO Kevin Johnson在2022年3月黯然退休，由創辦人Howard Schultz重出江湖。直到2023年3月，Schultz找到來自百事集團（PepsiCo）、印度裔的Laxman Narasimhan接棒，在數碼化及開拓新興市場上對後者寄予厚望。
可惜Narasimhan似乎交不到功課，星巴克今年第二季度營業額僅85.6億美元，按年跌2%，遠遜於市場預期的91.3億美元。同時，該集團股價由去年底約106美元，到本月初跌至73美元，累瀉31%。業績和股價長期不振，令星巴克很多基金股東不滿，Elliott、Starboard Value等維權投資者自7月起試圖向董事會「逼宮」，要求採取改革措施救亡。
結果，星巴克上周二宣布Narasimhan將卸任，由CMG的Brian Niccol接掌CEO。消息一出，星巴克當日股價應聲暴漲多達25%，市值進賬超過200億美元，相反CMG急瀉逾10%，可見該人事任命對市場的震撼相當大。
美餐飲界紅人 連救多間企業
Niccol畢業於邁阿密大學工程系，並擁有芝加哥大學MBA學位。其職業生涯從1996年投身P&G開始，先後為ThermaCare、品客薯片（Pringles）等業務擔任品牌經理。2005年，他跳槽到Yum! Brands出任副總裁，專責為旗下Pizza Hut重振銷情。Niccol當時開展一項市場研究，發現每個家庭通常由父親主導去食薄餅、炸雞等食物，於是集中廣告火力瞄準爸爸群體，結果成功協助Pizza Hut重新擴張市佔率，這也是Niccol在餐飲業打響名堂之役。
及至2011年，Niccol被調派到墨西哥食品快餐店Taco Bell出任首席營銷官（CMO），他對該歷史悠久品牌進行年輕化改革，包括加強網絡營銷，開拓早餐市場，以及推出中價副線餐廳，結果這一次同樣創出佳績。到2015年，Niccol獲論功行賞，以40歲之齡晉升為Taco Bell的CEO，當時該品牌在全球已擁有逾7000家分店。
Niccol在2018年受競爭對手CMG挖角，轉投該公司任CEO。CMG屬僅次於Taco Bell的美國第二大墨西哥菜連鎖店品牌，主打墨式烤肉。不過Niccol接手時，CMG深陷內憂外患，遭Taco Bell蠶食市場的同時，亦被指食品衞生欠佳，在2015至2018年間造成逾1100名顧客食物中毒，最終要賠償2500萬美元達成和解。
臨危受命接掌爛攤子，Niccol實行「內外兼治」，對內引用其管理Taco Bell的經驗，改善生產流程，提高效率及加強品控。對外方面，他重視數碼科技，包括推出被譽為「全行最好用」的外賣點餐App及會員儲分系統。同時，Niccol認為要做好外賣業務，單是「有一個好App」並不足夠，他還重新設計所有分店的間隔和動線，並開闢獨立的外賣取餐區，為客人提供最佳的「無痛」消費體驗。
除此之外，Niccol注重產品及服務創新，他引入工程管理學的「階段關卡流程」（Stage-Gate Process）概念，鼓勵總部及各分店「試錯」推出新菜式，效果欠佳便迅速放棄；相反，若成績理想，就擴展到更多同區分店，甚至成為全國招牌產品。
助CMG翻身 股價曾飆十倍
適逢疫情期間美國很多餐廳暫停堂食，Niccol押重注於外賣業務，成為大贏家，再加上改善流程、數碼營銷、產品創新等改革亦告奏效，帶動CMG業績大翻身。自Niccol接手至今，CMG利潤暴漲逾7倍，股價升幅最高超過1000%，堪比納指「科企七雄」。CMG亦成為最受美國年輕人喜愛的餐廳品牌之一，目前該集團逾35%營業額來自數碼渠道。
從Pizza Hut、Taco Bell到CMG，Niccol連續3次打出漂亮勝仗，讓其於美國餐飲業聲名鵲起，炙手可熱。更甚者，在《財富》全球500強排名第一的美國百貨巨擘Walmart，剛於6月邀請Niccol加入董事會，要借助這位「金童」的商業頭腦推動改革。在Walmart股東大會上，對Niccol的任命獲99.8%高票支持。
由此便不難理解何以Starbucks甫宣布委任Niccol為CEO，便立刻刺激股價飆升25%。為禮聘良將，星巴克堪稱不惜工本，不但為Niccol提供一筆過1000萬美元簽字費，其每年薪酬連同股權激勵總值最多更達1.17億美元。同時，星巴克還打破常規，讓Niccol身兼董事會主席，使他能夠主宰生殺大權，大刀闊斧改革。更誇張的是，Niccol住在加州新港灘（Newport Beach），星巴克准許他長期遙距工作，毋須搬到西雅圖；相反，特地在新港灘設立一個小型寫字樓協助其辦公。
當然，星巴克如此厚待Niccol，其壓力肯定也不小。尤其是「星記」兩年多歷經4任CEO，Niccol短期內若交不到功課，難免會被問責。一般認為，Niccol和現在的Starbucks屬「絕配」，因為星巴克受股東詬病的正是在經營效率、產品創新、數碼營銷等方面，而這些都是Niccol強項。但如上文提到，從品客薯片、Pizza Hut、Taco Bell到CMG，Niccol一路以來帶領的都是頗為「麻甩粗豪」的品牌，且看Starbucks在其治下，會否從「優皮文青」轉換為狂野style。
原文：
沒有留言:
發佈留言