2024年8月21日星期三

「烤肉哥」入主 星巴克搣優皮味? - 高天佑

2024年8月21日 - 信報

Starbucks業績繼續插水,原CEO Laxman Narasimhan揸旗未夠18個月便被炒魷,新任舵手人選頗為令人意外,居然是毫無「賣啡」經驗、來自烤肉連鎖店Chipotle Mexican Grill(CMG)的Brian Niccol。不過,現年50歲的Niccol被視為餐飲業超級紅人,先後成功激活Pizza Hut和Taco Bell,CMG近年股價更飆升10倍,堪比「科企七雄」。為了挖角,Starbucks不但開出每年高達1億美元薪酬,還破天荒准許這位CEO遙距上班,毋須搬遷到集團總部西雅圖,相當創新。

Brian Niccol接掌CEO 市場起哄

事實上,Niccol已是星巴克近兩年多以來第四名CEO。該集團因業績持續低迷,時任CEO Kevin Johnson在2022年3月黯然退休,由創辦人Howard Schultz重出江湖。直到2023年3月,Schultz找到來自百事集團(PepsiCo)、印度裔的Laxman Narasimhan接棒,在數碼化及開拓新興市場上對後者寄予厚望。

可惜Narasimhan似乎交不到功課,星巴克今年第二季度營業額僅85.6億美元,按年跌2%,遠遜於市場預期的91.3億美元。同時,該集團股價由去年底約106美元,到本月初跌至73美元,累瀉31%。業績和股價長期不振,令星巴克很多基金股東不滿,Elliott、Starboard Value等維權投資者自7月起試圖向董事會「逼宮」,要求採取改革措施救亡。

結果,星巴克上周二宣布Narasimhan將卸任,由CMG的Brian Niccol接掌CEO。消息一出,星巴克當日股價應聲暴漲多達25%,市值進賬超過200億美元,相反CMG急瀉逾10%,可見該人事任命對市場的震撼相當大。

美餐飲界紅人 連救多間企業

Niccol畢業於邁阿密大學工程系,並擁有芝加哥大學MBA學位。其職業生涯從1996年投身P&G開始,先後為ThermaCare、品客薯片(Pringles)等業務擔任品牌經理。2005年,他跳槽到Yum! Brands出任副總裁,專責為旗下Pizza Hut重振銷情。Niccol當時開展一項市場研究,發現每個家庭通常由父親主導去食薄餅、炸雞等食物,於是集中廣告火力瞄準爸爸群體,結果成功協助Pizza Hut重新擴張市佔率,這也是Niccol在餐飲業打響名堂之役。

及至2011年,Niccol被調派到墨西哥食品快餐店Taco Bell出任首席營銷官(CMO),他對該歷史悠久品牌進行年輕化改革,包括加強網絡營銷,開拓早餐市場,以及推出中價副線餐廳,結果這一次同樣創出佳績。到2015年,Niccol獲論功行賞,以40歲之齡晉升為Taco Bell的CEO,當時該品牌在全球已擁有逾7000家分店。

Niccol在2018年受競爭對手CMG挖角,轉投該公司任CEO。CMG屬僅次於Taco Bell的美國第二大墨西哥菜連鎖店品牌,主打墨式烤肉。不過Niccol接手時,CMG深陷內憂外患,遭Taco Bell蠶食市場的同時,亦被指食品衞生欠佳,在2015至2018年間造成逾1100名顧客食物中毒,最終要賠償2500萬美元達成和解。

臨危受命接掌爛攤子,Niccol實行「內外兼治」,對內引用其管理Taco Bell的經驗,改善生產流程,提高效率及加強品控。對外方面,他重視數碼科技,包括推出被譽為「全行最好用」的外賣點餐App及會員儲分系統。同時,Niccol認為要做好外賣業務,單是「有一個好App」並不足夠,他還重新設計所有分店的間隔和動線,並開闢獨立的外賣取餐區,為客人提供最佳的「無痛」消費體驗。

除此之外,Niccol注重產品及服務創新,他引入工程管理學的「階段關卡流程」(Stage-Gate Process)概念,鼓勵總部及各分店「試錯」推出新菜式,效果欠佳便迅速放棄;相反,若成績理想,就擴展到更多同區分店,甚至成為全國招牌產品。

助CMG翻身 股價曾飆十倍

適逢疫情期間美國很多餐廳暫停堂食,Niccol押重注於外賣業務,成為大贏家,再加上改善流程、數碼營銷、產品創新等改革亦告奏效,帶動CMG業績大翻身。自Niccol接手至今,CMG利潤暴漲逾7倍,股價升幅最高超過1000%,堪比納指「科企七雄」。CMG亦成為最受美國年輕人喜愛的餐廳品牌之一,目前該集團逾35%營業額來自數碼渠道。

從Pizza Hut、Taco Bell到CMG,Niccol連續3次打出漂亮勝仗,讓其於美國餐飲業聲名鵲起,炙手可熱。更甚者,在《財富》全球500強排名第一的美國百貨巨擘Walmart,剛於6月邀請Niccol加入董事會,要借助這位「金童」的商業頭腦推動改革。在Walmart股東大會上,對Niccol的任命獲99.8%高票支持。

由此便不難理解何以Starbucks甫宣布委任Niccol為CEO,便立刻刺激股價飆升25%。為禮聘良將,星巴克堪稱不惜工本,不但為Niccol提供一筆過1000萬美元簽字費,其每年薪酬連同股權激勵總值最多更達1.17億美元。同時,星巴克還打破常規,讓Niccol身兼董事會主席,使他能夠主宰生殺大權,大刀闊斧改革。更誇張的是,Niccol住在加州新港灘(Newport Beach),星巴克准許他長期遙距工作,毋須搬到西雅圖;相反,特地在新港灘設立一個小型寫字樓協助其辦公。

當然,星巴克如此厚待Niccol,其壓力肯定也不小。尤其是「星記」兩年多歷經4任CEO,Niccol短期內若交不到功課,難免會被問責。一般認為,Niccol和現在的Starbucks屬「絕配」,因為星巴克受股東詬病的正是在經營效率、產品創新、數碼營銷等方面,而這些都是Niccol強項。但如上文提到,從品客薯片、Pizza Hut、Taco Bell到CMG,Niccol一路以來帶領的都是頗為「麻甩粗豪」的品牌,且看Starbucks在其治下,會否從「優皮文青」轉換為狂野style。

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