品牌的體驗營銷 - 冼日明、郭慧儀

2011年3月31日 - 信報

如果一個消費者要買一罐汽水，最簡單的方法是使用自動售賣機並投入5至6元。但是，如果他到茶餐廳，一杯汽水可能要賣10元。如果他到一家五星級酒店，更可能要付出數十元。

同樣是一杯或一罐汽水，為什麼它們的售價有這樣大的差別？因為汽水機賣給消費者的只是一件產品，但是，茶餐廳賣給消費者的除了產品，還加上一點服務；而酒店賣給消費者的不只是產品，不只是服務，還加上一樣很重要的東西──就是一個個人的消費體驗（experience）。

在二十一世紀，消費者的需求不停轉變，企業必須要調整策略以應變化。七十、八十年代是強調產品功能及質素的「產品導向」（Product Orientation） 年代，九十年代發展成為提供優質服務的「服務導向」（Service Orientation） 年代；踏入二十一世紀，我們面對的將會是一個「體驗導向」（Experience Orientation） 或「體驗消費」（Experience Consumption） 的年代。

四種消費體驗層面

究竟什麼是「體驗消費」？簡單而言，體驗消費是顧客在消費過程中，個人與產品，品牌及環境所產生的互動，在感官、甚至情感和理性上牽動的情愫，例如在五星級酒店的消費體驗，便包括舒適的休閒環境、悠揚和悅耳的音樂、如藝術品般的室內設計，甚至令人賞心悅目的俊男美女服務員。體驗可分為以下四個層面。

（一）感覺體驗（Sensory experience）

我們是怎樣認識外在的這個世界？主要是通過我們的五個感官：味覺 （taste）、觸覺 （touch）、聽覺 （sound）、嗅覺 （smell）和視覺 （sight）。

在五個感官中，過去的調查發現有58%的人認為最重要的是視覺。例如香港一些歌星，他們賣的是視覺，即他們的外表，他們懂不懂唱歌對歌迷並不重要。另外一個感官是嗅覺，產品的香味對消費者很重要，尤其是在他們購買食物或化妝品時。

第三個感官是聽覺。很多人在吃薯片、吃爆谷時不單只是感受它們的味道和質感，還要感受在口中咀嚼薯片、爆谷時發出的「霍霍」聲。另外一個感官是觸覺，例如訪港旅客到香港海洋公園遊玩時有機會摸摸那胖胖及可愛的海豚，對他個人來說也是一個很好的體驗。

最後一個感官是味覺。通常小孩子很着重味道，他們只接受和進食符合口味的東西，所以市場上便有特別為小孩子而設的甜味牙膏。

這五個感官看起來是獨立的，但作為卓越的營銷人員，你需要融會貫通，創造協同效應（synergy effect），結合這五個感官的效用。

著名的美國推銷員Elmer Wheeler說過：「不要光賣牛排，也要賣牛排的『滋滋』聲」，其實，這樣也不完全足夠。吃牛排最高的享受是把牛排放在一塊燒紅了的鐵板上，慢慢淋上美味的調味汁料，然後靜聽它所發出的「滋滋」聲，接嗅牛排發出的濃烈香味和觀看牛排上浮起的輕煙，最後在嫩滑的牛排咬上一口，這才是全面的五官感覺，體驗整個「吃牛排」的互動消費過程。

（二）情感體驗（Emotional experience）

第二個層次是情感的體驗（emotional experience）。何謂情感的體驗？從品牌管理的角度來看，它有兩點：第一是讓顧客有一個良好的「心情」，顧客如何會有好心情？答案是企業要為客戶提供良好的服務及親和的態度。第二是不只有良好心情，還要讓他有「激情」。

「激情」在消費過程中較「良好的心情」更重要，因為激情能使消費者覺得刺激，全情投入。「激情」源自個人的積極參與，以致情緒高漲（例如看演唱會、看世界盃足球賽、玩電子遊戲等）。大家會發現，現時當紅的演唱會已經不只是一場演唱會，而是一場「宗教」的崇拜，在演唱會進行期間，歌迷一起向偶像集體膜拜，那種感覺比聽CD、看VCD、DVD更強。

（三）心智體驗（Intellectual experience）

除了感官體驗和情感體驗，第三個體驗是什麼？我們稱之為心智的體驗（intellectual experience）。心智營銷的訴求是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題的集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。近年，心智營銷已廣泛被應用於電子科技消費品中。例如Apple的i系列產品讓不少消費者瘋狂和迷，又或飲咖啡已成為了一種「心智文化」的消費。

（四）心靈體驗（Spiritual experience）

最後一個層次是心靈上的體驗（spiritual experience）。為什麼有些人願意參加義工？為什麼有些人積極參與環保？因為他們感覺這些行為對社會有貢獻。心靈營銷的訴求是品牌的社會責任，通過購買和消費具社會責任的品牌，消費者能獲得一種貢獻社會公益的心靈體驗，提升自我形象和價值。

提升品牌與消費者的互動

在體驗消費的年代，品牌的功能演變已趨向為消費者提供體驗感受，除了賣給消費者產品的象徵形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們的感官、情感、心智和心靈。讓消費者成為品牌的真正擁有者，從而促進消費者接受品牌所傳遞的資訊，並產生消費的引力，參與塑造品牌形象，並建立品牌忠誠。

冼日明 香港中文大學市場學系教授

郭慧儀 香港中文大學工商管理學院助理院長