喬布斯（Steve Jobs）對蘋果電腦有多重要？ - 杜志挺

2011年2月24日 - 信報

近日喬布斯（Steve Jobs）因為健康因素向Apple請假，不同於上一次的病假，Apple的股價並未因此下趺，反而穩定上升。即使後來又傳聞其病重，股價也不過小趺一個百分點。

難道這位被美國《商業周刊》認為可能是最有魅力、主導所有Apple產品發展的CEO，對Apple已經不再重要了嗎？或者是高科技公司的CEO的比較不重要？後者應該是不可能，因為如果我們拿另一家同負盛名的Google來比較，他的CEO也在相近的時間由Eric Schmidt換成Larry Page。我們知道對Google而言，這是十年來三巨頭的第一次更動角色。

所有產品都有生命周期

記得十年前，Schmidt帶着曾是昇陽的CTO及Novell的CEO光環，加入兩個從Standford大學休學的年輕人一起創立Google，曾傳為佳談。在Schmidt帶領下，Google的成長及對世界的影響相信是有目共睹的。但是當Internet由搜索、瀏覽為主的Web1.0演進到以分享為主的Web2.0時，相對於facebook及Twitter的快速成長，Google確實遇到瓶頸，而且這半年股價表現大不如Apple。這個領導層的更動也意味着Google競爭策略將會有所改動。

然而，Page在過去的十年專注在產品及技術面，他能否帶領Google成功的轉型，仍有待觀察。但顯然，Google認為這個領導層的改變，對正面臨的競爭是必要的。可見對高科技產業，CEO的角色一樣非常重要。那麼難道是Apple可以沒有Jobs？讓我們深入Apple來了解原因。

任何產業，產品都有一個產品生命周期，這個周期扣除產品開發期外，主要包括了推廣期、成長期、成熟期、及衰退期。資訊產品不同其他產品在於產品可包括硬體、軟體及平台三部分。這個三個部分有截然不同的經濟行為。硬體屬於供給經濟，而軟體和平台屬於需求經濟。供給經濟有固定的生產成本，利潤的增加通常來自生產成本的降低或品質的改善、相反的在需求經濟中，產品價值取決於購買者所願意付出的價格。

平台在成長期中有正面而強的網路效用，意思就是當平台的使用者增加時，這個平台的價值可能倍數增加。

近日許多投資者討論facebook可能在短時間成長到500億美元就是這個原因。藉由成長期的網路效用，資訊產品的價值可以成長到很驚人，這點我們可以從Yahoo、Google、Amazon、facebook，甚至接下來的Groupoun的市值中得到確認。

但是，有趣的是一個平台在推廣初期的價值是非常低的。這個低價值時期就會產生企鵝問題。所謂企鵝問題，就是沒有願意負擔高風險，並在這個平台仍然低價值時先開始採用，但是因為沒人願意開始使用，於是沒有人使用。當沒人願意用時，一個平台可能就因不堪虧損而消失。香港的3G網絡的推廣就是一個典型的企鵝問題。

我們再回到Apple這家公司，Apple原來主要是賣硬體的，硬體的成長及利潤是跟着供給經濟走，是有限的，特別是Apple原來的的客戶群是常態分配中的尾端，屬於高消費族群。市場的大小不足以養成今天Apple的規模。

喬布斯的三大策略改變

Steve Jobs的策略是將Apple作了三個最大的改變。

第一是將市場移回大眾市場來將餅作大，例如使用較低廉及普及的Intel的CPU、允許Windows及Office在Mac上可以使用、再大幅降低Mac的售價到接近大眾可接受的相近PC的價格。

第二是利用平台（iTune）來將產品從iPod的硬體經濟，改成平台的需求經濟，然後用需求經濟擴大硬體經濟的市場。講直接點就是用iTune來賣iPod。

第三是利用一個平台的網路效用來加大一個產品的成長期，再利用這個平台的網路的價值來克服另一個平台的企鵝問題。直接的講就是用iTune來賣iPhone，再用iPhone來賣Apps Store，再用Apps Store來賣iPad。也就是利用iTune的網路效用來培養iPhone的市場，再用這個市場養成Apps Store的新平台，再利用Apps Store的網路效用來成長iPad市場。

這一路交錯着利用平台的需求經濟的（iTune及Apps Store）來成長供給經濟的產品（iPod、iPhone及iPad）。而這些供給經濟的產品正配合e-commerce中因頻寬（bandwidth）的成長而提供一系列數位產品的成長。一路由數位音樂、3G應用程式、電子書，以及接下來的數位電視成長。

本來每一個產品的成長都會因為企鵝效應而失敗。但因Jobs的交錯運用供給及需求經濟，讓我們幾乎已經可以順利進入無線的數位電視市場，這點他的功勞不可磨滅。

也正因為這樣，Apple接下來幾個月，甚至幾年都可以有穩定的營業收入來支撑300至400美元的高股價。當然長期而言，沒有Jobs的Apple就不再一樣了。

一個高科技公司的CEO不只要有領導科技創新的能力，更需要有能開創持續獲利的經營模式，在這點上Jobs是令人敬佩的。