找人贊助和贊助別人的秘密 - 梁芷珊

2010年10月29日 - 信報

總結本周工作，我為公司推卻了幾項贊助邀請，及答應了幾個贊助建議；同一時間，我也在為公司主辦的項目，如大型球賽、演唱會，以及個別書籍出版計劃，努力地尋找贊助商。個人方面，我擔任慈善團體職務，也須要經常出面與贊助商商討捐贈或贊助事宜。

添加無謂挫敗感

在推卻和接受之間、在找人贊助和贊助別人之間，到底有什麼秘密，怎樣會取得成功，怎樣會導致失敗？在商務往還之中，「贊助」是十分平常的運作，負責推廣品牌的人員，差不多每天都要接觸。

很多朋友，一提起要找贊助商就十分頭痛。我十分明白，當你做了很多準備工夫，然後發出邀請；一鼓作氣充滿信心地發動，然後極力游說，到最後被一口拒絕，在情感上確實很難接受。但人在其位，要做好自己的工作，也就要接受套餐內的種種，有時失敗有時成功，你須要鑽研的，往往是如何改善成功比率，而非不切實際地期望百發百中，給自己添加無謂的挫敗感。

本球季，南華足球隊擁有近二十個贊助商及合作夥伴，每個都是著名的國際品牌，包括英超熱刺足球隊、Panasonic、亞曼尼西裝、Sunseeker遊艇，以及紅十字會等。當外間看到我們成功邀得二十個贊助，其實背後我們已被推卻最少二百次，這絕無半點誇張。

說失敗乃成功之母，可能有點濫調，若說失敗和成功其實是「行得很埋」的朋友，時有相約一起探訪你，這說法可能較貼近現實。

打不開話匣子

要分析洽談營銷或贊助之道，我常常強調：「營銷和推廣，從來不是以你想賣什麼作為出發點，而是以對象需要什麼為出發點。」這就是說，不是因為你有東西想塞給別人，對方就要花時間和你研究。所以由始至終，我認為電話推銷成功率很低，他們總是一開口便說：「我們公司為慶祝十周年，想同小姐你介紹一項優惠……」你幾多周年與我何干？像這樣的話匣子根本打不開。

展開談話之前，你要「跳進對方的鞋子裏」，設想對方的需要是什麼？他需要一個展示商標的渠道？一種品牌感覺的聯繫？一個投射企業社會責任的平台？一次回餽社會凸顯品牌良心的展示？一回石破天驚的宣傳效果？還是，他反正有的是宣傳預算的錢，你純粹想分那塊餅的一部分，你知道一次過的「面子派對」，對方會給你行一個方便。又或者，對方根本沒有這個需要，有需要的是你的一方，那麼，你就去給他製造一些需要，也未必不可行。

你的對象需要什麼，你就將貨品包裝成他最能接受的形式—這就是做每個建議書的切入點。假如你是賣生果的，賣給探病人士就包裝成素色輕便的小果籃；到聖誕時節就將生果入hamper，加入聖誕蛋糕和風乾火腿，包裝得喜慶。

所以，我常常反對同事們在做建議書時，求其把甲的名字轉成乙就去做presentation。每個對象的需要不同，你開出的條件也不應該一樣。

很多人認為，香港足球很難找贊助，因為本身商業價值不高，和世界上的超級聯賽相比，更是不值一提。我的看法是，正因為曼聯這麼成功，南華才有一個價值的數字作為參考。既然曼聯和利物浦的球衣心口廣告，四年合約價值10億港元（每年2000萬英鎊），南華定出每年100萬美元贊助費的建議，實在毫不過分。

至於如何說服贊助商認為物有所值，很重要是你「怎樣賣」和「賣什麼」，香港足球隊，賣的除了是球隊在本地的受注視程度，還可以賣「香港作為中國及亞洲的窗口」，贊助商可以透過與南華的合作，打開窗戶，接觸全亞洲的球迷目光。