名牌的心理作用 - 陳頌紅

2010年6月28日 – 信報

寫這篇專欄的時候，我正在享受「貓屎咖啡」（kopi luwak）—咳咳，我意思是，其實我正在喝普通過普通的普通咖啡，不過盡很大努力把它想像成是貓屎咖啡而已。

都是一個朋友幹的好事。話說某天到他家裏吃午餐，飯後他端上一大壺我慕名而久，本來一直想去四季酒店或者Harlan's嘗一嘗的貓屎咖啡。當第一口咖啡滑進舌頭，我敢肯定我體內的快樂指數正在狂飆。老實說，喝了並不等於會飛，但那分滿足感，確是無與倫比。尤其想到在外面隨隨便便喝一杯都要付好幾百元時，我就慶幸我認識了這樣一個視錢財如貓屎的朋友。

科學家為我證實了這一點。根據美國加州理工學院（California Institute of Technology）經濟系教授Antonio Rangel的研究，即便喝同一款紅酒，若事前被告之那是貴價貨的人，所得到的快樂會比以為那是便宜貨的人高許多。

研究人員邀請二十人喝兩款紅酒，並以fMRI偵測他們喝酒時大腦的活動。事實上，受試者所喝的酒均為同一瓶澳洲Cabernet Sauvignon，但在試喝前，研究人員卻告訴他們兩杯酒有十倍價錢差別。結果發現，當受試者喝着以為昂貴一點的紅酒時，大腦中負責愉悅情緒的區域顯得特別活躍。事後受試者也承認，喝貴價酒的時候心情更好。研究人員也曾把同一款紅酒倒在名貴和便宜的酒杯裏，都有相同效果。另一個實驗發現，如果受試者不知道價錢，在試喝兩杯相同紅酒時，大腦反應並無分別。

Rangel解釋，人的大腦會把熱切的期望化成實際感官感覺。所以，價錢可以令商品和消費者產生截然不同的化學作用。換句話說，是身價標籤的心理作用，就等於名牌衣物鞋履所帶來的效應一樣。明白了。簡單來說，是因為我們大腦有如旅行社廣告一樣，「未出發，先興奮」，所以那杯貓屎咖啡會這樣的「沒齒難忘」。

那幾杯咖啡對我的混沌腦袋確實發揮了起死回生的作用。我開始思考，如果事前沒有人告訴我，那就是聞名於世的貓屎咖啡，滿足感會不會有所不同？我是不是受了朋友雀躍地介紹那是「貓屎咖啡」的預報而影響？