2025年6月28日 - 信報
國際廣告業盛事──康城國際創意節──剛在6月中於法國康城舉行，行家聚頭都討論AI的影響。廣告界巨人、現為S4 Capital董事長的蘇銘天（Martin Sorrell）在這個活動中向美國雜誌ADWEEK說，當下廣告業的黃金年代即將結束，儘管他指出，廣告業會迎來新一個黃金年代，新科技為業界帶來機遇，但他警告AI對傳統廣告業構成「存亡」威脅，巨變正來臨，AI不只影響廣告業的運作，還會影響業界的就業。
網絡普及了約30年，Facebook（fb）也面世超過20年，不少廣告早在網絡出現，AI已在廣告業廣泛應用，主要涉及兩個功用。一、協助廣告更能傳達到目標群，令廣告更具針對性，例如fb母公司Meta向客戶提供名為Advantage+的AI工具，AI協助廣告商更精準放置廣告，調撥預算，Meta聲稱這個工具可讓廣告費的回報率提升22%；二、分析和監察廣告效果，看看消費者看到廣告後，當中多少人進一步查看產品，甚至花錢購買，讓廣告商知道哪個推銷方法有效，有助之後調整市場策略。
科企現在再進一步，聲稱可製作廣告，跟agency搶生意。Meta考慮明年年底前推出這款工具，其行政總裁朱克伯格曾表示，品牌只要告訴這個AI軟件，這個推廣活動目標是什麼，廣告預算多少，AI便會代勞做餘下工作，生成廣告出來，他甚至稱廣告商毋須有創意，不用懂得針對客群，全部事情由Meta包辦。
而OpenAI的行政總裁艾特曼（Sam Altman）更說，現時agency和創作人員的工作，當中95%可由AI輕易取代，而且近乎零成本。Google現有文字轉影像AI軟件Veo 3，不少公司已用來製作廣告短片。
Instagram、fb、抖音等社交媒體是中小企及一人網店的佳音，為小商戶帶來他們以前沒有的低成本推銷機會，預計AI生成廣告情況類似，主要用家將是一些現在都不會聘用agency或找專人拍攝廣告的小公司。
不過，大企業仍會花百萬元計的費用幫襯agency（至少初期是這樣），始終科技總有可能出錯，即使現時已有大公司的廣告由AI製作，但客戶希望有專人監察整個推銷活動的過程，一旦發現問題，在廣告出街前修正過來。而且，Meta、Google等科企提供的AI工具只能生成一般的圖像及影片，這種水準不可能滿足大企業的要求，這些客戶還是要找懂得善於利用AI來製作廣告的人。
從這個角度看，agency這個行業依然有得做，但隨着廣告生態將因為AI而改變，行業也要調整，agency的角色將由廣告製作轉型為顧問公司，企業仍要廣告專業人才「度橋」，但需要的意念將更多是對消費模式的洞察力、市場推廣策略，以及可以達成這個推廣目標的概念，目前負責這些工作的人士毋須擔心飯碗不保。AI建基於現存資訊生成一些內容，不能無中生有，推銷策略則或多或少都要有一丁點目前不存在的東西。
保留人情味
不過，落實這些推廣意念的工作則可逐漸轉由AI處理，現時撰寫文案、美術製作和拍攝影片的業界人士可能工作大減，明星接到的代言工作也可能減少，客戶可轉用AI生成代言人。業界過渡期間，難免有業界人士未及調整而被裁員，Forrester上月發布調查，預測AI會在未來5年令美國agency少了7.5%職位，亦即少了3.2萬個工作機會。
Agency及廣告業人士另一條出路是轉型為協助客戶使用AI廣告工具。小企業沒有預算找人拍攝影片，或者只能用「小畫家」軟件來製圖，Meta、Google等公司提供的AI軟件生成出來的廣告，效果對小公司來說或許是喜出望外，但國際巨企發布這種廣告的話，恐怕貽笑大方，有損品牌形象，因此需要專業人士使用AI工具來製作出高水準的廣告。
廣告業在這方面仍有角色，繼續替客戶把市場推廣的所有元素整合，但由目前把拍攝人員、演員、海報製作等人員組織起來，變成統合各類相關AI軟件。業界一些大公司甚至自製AI平台，WPP現時每年投資4億美元，開發自家AI平台，由跟AI初創Stability AI，另一大公司Publicis就投資及收購很多AI初創，跟以色列AI圖像生成公司合作，去年斥5億美元收購Influential，後者坐擁全球350萬KOL，利用AI配對KOL及廣告商。
Agency功能改變，引發一個很現實的問題：如何計算服務費？儘管說agency不會消失，但客戶委託的工作必然將花較少時間完成，用AI生成文案一定較人手撰寫快和便宜，電腦生成影像遠較在攝影室甚至外景拍攝簡單得多。目前agency一般按工作時數收費，向客戶列出他們就每項工作花了多少名員工的多少工作小時，如果在AI年代繼續用這個方法計算，agency的收入將因為工作時數減少而大降。
AI可瞬間完成任務，看似零成本，但正如上述，如何操作AI工具都是技巧，甚至大型廣告代理自行開發AI平台，這些都要成本，都是應該獲得酬勞的工作和技能，但暫時agency未想到如何就此定價，普遍收費偏低。蘇銘天預計，agency要改用顧問公司的retainer收費制度，向客戶承諾每月撥出相當於多少個全職員工工作小時的人力處理對方的項目，訂出定額收費，客戶較易預計成本，agency也獲保障收入。
IT給人冷冰冰的印象，但其實新科技也拉近人與人之間的距離，我們更易跟外界互動，包括品牌。任何宣傳都是打動人心的活動，消費者心動，才會行動、購物，現時的市場推廣反而要更講求人味，跟目標客群交流，即使用上AI，也不能讓人覺得是一個機械人向自己推銷產品。如何確保廣告保留這一點人情味，或者是廣告業界保住工作的反思方向。
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