2025年3月20日 - 信報
幾年前《華爾街日報》踢爆蘋果App Store的自肥情況，情節相當有趣：2018年5月，在iPhone上搜尋「podcast」，結果前幾個推薦竟是蘋果自己的Apple Podcasts、Compass，甚至還出現與podcast無關的Find My Friends。蘋果官方解釋，這只是演算法自然產生的結果，因為他們的App名稱較通用且受歡迎度高。不過，明眼人都看得出來，這種說法多少有點「以演算法之名，行自肥之實」的味道。
從經濟學的角度來看，平台自肥的問題在於，它利用平台優勢把消費者導向自己的產品，無形中排擠了競爭對手的市場機會。當平台業者既是裁判又是選手時，很容易利用資訊的不對稱性，造成競爭的不公平。例如，平台可以透過演算法調整顯示順位，導致消費者更容易選擇自家產品，而非根據客觀的產品品質或價格做選擇。這種行為在競爭不足的市場尤其可能對消費者造成傷害。
獨霸排行榜或涉不公平競爭
Netflix作為串流媒體巨頭，也可能存在類似的自肥行為。我最近的研究就發現Netflix近年來大力投資原創內容，比例顯著提升。2016年時，原創節目還不到5%，到了2021年已經增加到約30%，現在更飆升至60%。尤其是電視影集的原創比例，竟然高達70%以上，電影也約佔到近50%。
另外，從2021年7月開始，我持續追蹤Netflix每周Top 10熱門節目榜單，發現原創內容幾乎壟斷了排行榜。電視劇中約85%都是Netflix原創，電影也有約40%。特別是在2021年至2022年間，這種情況非常突出。Netflix是否也有自肥嫌疑？畢竟非原創節目仍然有很多優秀作品，但排行榜上卻幾乎都是Netflix自家內容，這實在令人起疑。
當然，Netflix的情況確實較複雜。畢竟，Netflix不只是內容平台，也大量投資自製節目，從成本效益與觀眾忠誠度的角度來看，推廣自家節目無可厚非。但若這種推廣透過演算法和推薦系統刻意強化，讓自家內容更易被看到，其他非原創作品便可能遭受不公平的競爭壓力，難以獲得曝光。
反壟斷學者Herbert Hovenkamp曾指出，自肥行為最關鍵的問題，在於平台是否利用自身的市場力量，以不公平的方式將對手排擠出市場。他認為，平台業者選擇優待自家產品，理論上是允許的，畢竟每家企業都會想優先推廣自身產品。但若平台的市場地位已具壟斷地位，這種行為就可能嚴重影響市場競爭環境。
Netflix如果真的刻意調整推薦演算法，更頻繁地推送自家節目，勢必進一步打壓其他內容製作商，導致他們難以在平台上獲得公平的曝光機會。這種現象不僅可能影響市場的公平競爭，更可能導致內容多元性下降，消費者也可能因此錯過許多其他值得欣賞的作品。
推薦系統有否受操控成焦點
面對這樣的質疑，未來反壟斷監管機構對Netflix這類平台的審視，恐怕只會愈來愈嚴格。目前，我的研究仍未能證實Netflix是否確實操控推薦系統，但Netflix的推薦系統如何運作、使用者是否被有意或無意地引導至自家節目，這些將是進一步探討平台是否存在自肥行為的關鍵。
不論是蘋果、Netflix還是其他科技巨頭，平台自肥問題將會繼續成為未來商業和反壟斷領域的重要議題。如何在企業的利益與市場的公平性之間找到平衡點，是監管機構和學術研究的重要挑戰。
作者為維克森林大學經濟系副教授
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