當企業「表態」變成一門生意 - 梁天卓

2025年3月27日- 信報

最近在網上看到幾段影片，有人趁着半夜砸爛Tesla的充電站，還有輛Model 3被噴上「法西斯」的字樣。原來是有人看不過眼Tesla創辦人馬斯克（Elon Musk）近期在社交平台X（前稱Twitter）上的一些爭議性言論，例如公開批評左派媒體等等。這些行為與其說是反Tesla，更像是反馬斯克。問題是：這樣的憤怒會否真的影響大家的買車選擇？企業在政治或社會議題上表態，會不會讓某些消費者買得更爽快，另一些人則轉投對家？

精心計算擁抱客戶立場

早前有兩位學者做了一項研究，探討企業在社會議題上的立場是否真的會影響消費者的錢包【註】。這項研究用了某大型信用卡公司的交易數據，覆蓋全美約兩成的消費。他們觀察了117個企業公開表態的事件，包括支持LGBTQ+、限制槍械、反對墮胎、黑人平權等議題，然後分析消費者在事件前後的消費變化。

結果非常有趣：若一位消費者的社會立場與該企業表態一致，他們在企業表態後一個月的消費平均會增加19%；若立場相反，則消費會減少11%。這些影響不只是一時的，甚至在一年後仍可觀察到差異。

那麼，表態到底值不值得做？研究的分析是：「要看你服務的顧客是哪一類人。」例如若你的顧客群以加州或紐約的自由派居多，那你支持多元包容、環保平權這些議題，或許不但不會損失生意，還可能吸引更多人「用錢支持你」。但若你在保守派的得州經營事業，說不定你一開口講多元包容，就準備被人杯葛。

當然，現實中的企業其實十分「聰明」，研究也發現，大多數企業的表態方向與他們顧客和員工的立場高度一致。有趣的是，董事會的政治傾向反而沒有太大影響，換句話說，這些決定不只是CEO和董事高層的「個人想法」，更像是計算過的市場策略。

回到Tesla的例子，這家公司原本是左派眼中的環保英雄，但自從馬斯克「變身」為自由派批評者後，有些原本的粉絲開始轉向，不少人說他們會考慮買Rivian或Lucid（都是美國其他電動車品牌）。近月Tesla在歐美的銷售屢遇挫折，正正反映這種價值觀與品牌形象脫鈎的情況，的確令Tesla處於一個尷尬的位置。

Tesla如KOL要「選邊站」

說到這裏，你可能會想，這種「表態式消費」是不是只是美國特有的現象？其實香港也有，不過主角換了。

想像一下，一個YouTuber平日經營形象是「好男人」，拍片講育兒，偶爾與太太合體放閃。如果某天被爆出婚外情，哪怕他的影片內容再有趣，都會有一堆留言「取關」、「唔再支持」。或者，一個KOL因為支持某個政治立場，被認為「染紅」/「染黃」，他推薦的產品銷情也可能一落千丈。

香港的KOL或網紅，他們的「品牌」往往與人格形象、價值觀深深綁定。不像一般大企業還可以說「那是某個高層的個人意見」，KOL就是一人公司，品牌即是本人。他們的收入直接來自廣告商與粉絲支持，一旦形象崩塌，生意就會受影響。

不管是Tesla還是KOL，當今社會「立場」已不再只是選票的問題，而是錢包的選擇。消費者愈來愈「有立場」，品牌也只好「選邊站」。從經濟學角度看，這是一種市場訊號交換——你支持我重視的價值，我就用行動（和信用卡）支持你。

消費者愈來愈政治化

只不過，這個遊戲的代價，就是讓人愈來愈活在同溫層裏：只買跟自己想法一樣的品牌，只聽說自己認同的KOL。久而久之，我們的消費選擇或許會愈來愈「政治化」，連買杯咖啡都要先問一句：「你支持邊個立場？」

作者為維克森林大學經濟系副教授

註：Jacob Conway與Levi Boxell, Consuming Values, Stanford University, SSRN Working Paper, 2024年3月，https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4855718）

來源：

https://www1.hkej.com/dailynews/investment/article/4033925/%E7%95%B6%E4%BC%81%E6%A5%AD%E3%80%8C%E8%A1%A8%E6%85%8B%E3%80%8D%E8%AE%8A%E6%88%90%E4%B8%80%E9%96%80%E7%94%9F%E6%84%8F