中國消費五大趨勢，重塑市場格局 - 孫強

2025年3月18日 - 信報

當今中國消費領域，一場深刻的變革正悄然發生。我和同事們最近觀察到五大消費新趨勢，猶如五股洶湧的浪潮，正深刻地影響着消費行業的發展軌跡。

（一）國風消費

近年來，國風消費在各個領域全面開花，服飾、美妝、電影、遊戲均被國風元素所滲透。連西方飲食品類如漢堡包和咖啡，在融入國風元素後，於中國市場更加暢銷。比亞迪、華為、波司登、蒙牛、瑞幸咖啡、原神、毛戈平、泡泡瑪特等新一代中國企業，憑藉國風特色大放異彩，成為國風消費崛起的有力見證。

品質提升宣傳多　國貨受追捧

國風消費的主要驅動因素包括：文化自信提升──隨着中國在國際舞台上影響力的擴大，以及內地對傳統文化的深入挖掘與弘揚，消費者的文化自信不斷提升，對國貨的認同感也大大增強。國貨品質躍升──國貨的品質和設計都實現了質的飛躍，打破低端、模仿的舊框架，在研發、設計理念等方面甚至引領潮流。傳統與現代融合──新的文化作品融合傳統文化與現代元素，以全新的形式呈現給消費者。新媒體傳播助力──短視頻、直播等新媒體形式以極低的成本和極高的傳播效率，把國風文化元素推向廣大的消費者群體。政策支持與宣傳──國家出台了一系列支持傳統文化產業發展的政策，同時進行傳統文化的全面宣傳推廣，為國風消費提供市場引導。

國風消費也表現在新中式餐飲、新中式婚禮、新中式美妝與服飾和國風藝術作品的快速發展上。新中式餐飲巧妙地結合傳統食材與現代烹飪技術，既滿足消費者對口味的追求，又提供豐富的文化體驗。從2019年至2024年，其複合增長率達到18%，預計2024年市場規模超過1000億元（人民幣．下同），展現出巨大的商業潛力。

（二）價值消費

在經濟增速放緩的大背景下，國民收入受到一定影響，消費理性化成為顯著特徵。這種理性促使高性價比的品牌脫穎而出，並快速增長。自媒體的發展以及直播帶貨的興起，極大地降低商品的流通成本，使價值消費這一趨勢更加突顯。

價值消費的一個表現是自有品牌零售市場規模加速增長。2017年至2023年期間，國產品牌銷售從710億元增長至接近1300億元，2023年至2026年預計複合年增長率達14%【圖1】。這一增長反映消費者對高性價比產品的追求趨勢。

國產及環保品牌銷售額飆升

價值消費的代表品牌瑞幸咖啡通過推出高性價比的10元咖啡產品，迅速擴張門店，2024財政年度的淨利潤率達9%。小米作為國產手機、電器和電動汽車品牌，憑藉優質且價格親民的產品，不斷擴大使用者規模，提升使用者黏性【圖2】。從銷售平台角度看，拼多多的迅速崛起，充分反映了廣大國民尋求高性價比產品的願望。它通過拼團電商模式吸引了幾億客戶，在保持30%淨利潤率的同時，還把商品交易總額（GMV）從2019年至2023年翻了3.7倍，達到3.7萬億元【圖3】。

（三）綠色消費

隨着環境污染和極端氣候帶來的災難日益嚴重，以及國家對環保的高度重視，消費者對綠色、低碳、可持續產品的需求不斷增強。這一需求在新能源汽車、綠色有機食品、節能家電、綠色建材等多個領域有着明顯的體現。

綠色消費最具代表性的市場是新能源汽車。國產電動車關鍵技術的提升和智能化普及，大大提高新能源車的性能，充電基建不斷完善，充電便捷性提高，解決消費者的後顧之憂。同時，內地消費者環保意識增強，主動選擇新能源車，令其需求不斷增長，加之購車補貼等政策的推動，讓新能源車的普及速度加快。中國新能源車市場規模從2021年的6000億元增長至2025年的預計2.3萬億元，複合年增長率達40%。

由於消費者健康意識升級，更加關注食品的安全和健康，願為綠色有機食品支付更高價格，同時供應鏈不斷完善，解決了綠色有機食品的配送等難題，保證產品的新鮮度和供應穩定性。

購物滿足情緒　注重生活體驗

（四）情緒價值消費

當基本的衣食住行得到滿足後，消費者開始更加重視精神和情緒上的滿足。尤其是90後、00後以及「銀髮族」的消費傾向尤為明顯。潮玩、寵物經濟的火爆，以及「搭子」文化的興起，都表明消費者願意為能帶來情感愉悅和社交滿足的產品或服務買單。對於獨居者或工作繁忙的人來說，一個可愛的潮玩玩偶可以在閒暇時光給他們溫暖和慰藉，成為他們生活中的小夥伴。潮玩的「成癮性」玩法如盲盒形式，極大地刺激了消費者的重複購買的慾望。潮玩的多元管道，線上線下結合的消費模式，例如抽盒小程式與快閃店的設立，增強了消費者的消費體驗。

中國潮玩市場規模從2019年的207億元增長至2024年的764億元，複合年增長率達30%，市場擴張速度迅猛。泡泡瑪特作為潮玩領域的代表企業，收入從2019年至2024年增長了379%，淨利潤增長了239%，淨利潤率達19%。

內地獨居人口不斷上漲，2020年達到1.25億，其中20至39歲群體佔比接近50%，90後、95後成為主力。2023年獨居青年養寵物的比率超過40%，寵物成為人們重要的陪伴選擇。

此外，寵物醫療、美容等配套專業服務的迅速發展，也助力寵物市場的繁榮，內地城鎮寵物（犬+貓）目前市場規模大約為3000億元，預計複合年增長率達到10%。

（五）體驗式、興趣消費

現代消費者不再僅僅滿足於物質的獲取，他們更加注重生活的品質、追求更高層次的精神享受，把更多收入分配到興趣愛好相關的消費上。他們願意把錢花在各種體驗上，如登山、滑雪、潛水、衝浪、跑步、騎車、露營等戶外運動，以及聽演唱會、音樂會、看歌舞劇、話劇等形式多樣的娛樂活動上，展現出體驗式、興趣消費蘊含的巨大潛力。

興趣消費的一個體現是戶外運動。中國居民的戶外運動參與率從2018年的10%增長至2022年的38%，與美國、歐盟的參與率差距逐漸縮小。戶外運動的一個重要類別是冰雪運動。中國冰雪休閒旅遊人次在2024年至2025年雪季達到5.2億，按年增長35%。冰雪產業市場規模從2019年的4000億元增長至2023年的8900億元，升幅約2.2倍。

本文中提到的五大消費新趨勢正在重塑中國的消費市場。這些消費新趨勢相互交織，形成一張複雜的網，共同塑造中國消費市場的全新格局，不僅為消費者提供更多元化的消費選擇，也令他們得以發掘和投資隨之湧現的新型企業的絕佳機會。

作者為晨曦東方投資董事長

來源：

https://www1.hkej.com/dailynews/investment/article/4025017/%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E6%B6%88%E8%B2%BB%E4%BA%94%E5%A4%A7%E8%B6%A8%E5%8B%A2+%E9%87%8D%E5%A1%91%E5%B8%82%E5%A0%B4%E6%A0%BC%E5%B1%80