2024年12月21日星期六

Nike創造價值能力惹質疑 - 姚穎謙

2024年12月21日 - 信報

作為眾多頂尖商學院如Wharton(UPenn)、Harvard、Stanford的經典巿場學案例,Nike自有其過人之處。它歷來都展示出藉開發、強化、延續IP,創造價值的傳奇,在財務學中,巿場學的出色演繹可以量化角度解釋。今期繼續關於Nike的分析。

提到Nike,總令我等價值型投資者聯想到經濟商譽(economic goodwill)的概念,事實上,令Nike股本回報率(return on equity)長期高企的,正是其無形資產。按會計準則,無形資產必須逐年攤銷,作為品牌的折舊開支,對於大多數公司都會產生撇賬,但Nike在上世紀八十年代花費約300萬美元聘請米高佐敦(Michael Jordan)所創造的品牌價值並沒有折舊,而是一直隨着時間升值。

Jordan品牌目前年度營收70億美元,自2022年以來,銷售額成長35%,是Nike增長最快的部門之一。Jordan的故事也是Nike有效的招兵買馬工具,成功故事讓Nike可以開發新IP,簽下想成為下一個Jordan的年輕運動員,如筆者年輕時追看的高比拜仁和「大帝」勒邦占士(LeBron James),以及Jayson Tatum和錫安威廉臣(Zion Williamson)。

各市場佔有率續跌

Nike在其他運動也使用相同策略,於足球領域,多年前簽下基斯坦奴朗拿度(Cristiano Ronaldo),以及法國天才前鋒基利安麥巴比(Kylian Mbappe)和効力英超曼城的挪威球員夏蘭特(Erling Haaland)的交易,這兩位現役頂級球員都是Ronaldo的粉絲。

然而,即使是運動鞋大佬如Nike,當它缺乏表現時,巿場依然是不留情面。6月27日,公司預測下季銷售額下降10%,承認經典品牌需求放緩,並在線上銷售面臨挑戰,一個交易日內就損失了280億美元的市值。無論企業規模大小,擁有強大且適應力強的品牌對任何企業而言都至關重要。與適當的品牌策略公司合作,例如ACS Creative,可以讓品牌走在正確的道路上。Nike的問題始於他們對Air Jordan、Air Force 1、Dunks等知名球鞋系列的依賴。儘管這些產品曾經是開創性的,但現在卻被批評為沒有與時俱進。與此同時,On Running和Hoka等新品牌吸引了追求新鮮、創新設計的消費者。

創新在任何市場中都至關重要,品牌主必須保持靈活,並對市場趨勢作出迅速反應。如果品牌沒有改變和成長,就會落後於人。根據Euromonitor資料,2024年Nike在運動服品牌中的市場佔有率跌幅最大(按年下跌100點子,至13.4%),西歐和北美市佔率分別回落140與130點子,大中華市場佔有率也降低60點子。依類別細分,Nike在運動鞋類的市佔率按年下降160點子,運動服裝也跌了50點子。以北美運動鞋類市場為例,Nike的市場份額按年減少310點子,至24.3%;與此同時,New Balance、On Running、Hoka、Asics的市場份額按年分別增加80、80、60、30點子,佔北美運動鞋類市場的16.4%(相對於2019年市場份額僅7.6%)。

Nike也因為轉而直接面向消費者(Direct-to-Consumer, DTC)策略而面臨挑戰。從2017年開始,Nike投入大量精力,透過網站和其他線上平台直接向客戶銷售。雖然這一策略符合日益增長的線上購物趨勢,卻存在一些風險。轉向DTC後,Nike切斷了與「五大」傳統零售商的聯繫。雖然DTC銷售能提供較高的利潤率,但會削弱與傳統零售商的關係,嚴重減低了Nike和其馳名商標如Air Jordan在實體商店實效。

舵手恐抱守業心態

然而,平衡數碼與傳統銷售至關重要。數碼品牌服務與線上品牌服務不該完全取代與既有零售商的關係,唯有與品牌策略公司合作,協助企業發展結合數碼與傳統銷售渠道的平衡方式,確保品牌與廣泛的客戶保持可見度和聯繫,方能彰顯Nike強大品牌的威力。

現任管理層,臨危受命的John Elliott雖然經驗豐富,卻大有機會只抱守業心態,何況極力推介Elliott的,正是當年推出DTC策略的帕克(Mark Parker),Nike見轉機可能是下任CEO的事,但海外巿場尤其中國兩三年轉變翻天覆地,Nike屆時可能已敗局已定。

以周四收巿價77.1美元計算,Nike巿值1147.63億美元。執筆之時美國時間19日公布的最新業績還未出爐,Nike前景預估只好基於截至8月底的第四季數據。10月初Nike撤回截至5月底2025財政年度的指引,又大幅下修每股盈利與營收展望。一直以來,Nike毛利率年增120點子的長線政策是該股的最大亮點,隨着Nike在華遭遇打擊、DTC策略弄巧成拙、戰略方向未定和官司困擾,中短期看好Nike者所剩無幾。在電話會議上,管理階層指出,直銷平台Nike Direct和數碼應用服務Nike Digital的需求低於早前預估。

盼內地市場恢復增長

可幸的是,看似缺乏能見度,Nike仍在不斷創新,並在「多種運動領域」(即男士健身、男士足球、男士和女士跑步鞋履)取得成長。春季跑步鞋受到批發合作夥伴的歡迎,2025年春季的訂單量「基本持平」,而過去兩個季度的巿務、一般與行政費用(SG&A)分別按年下降7%和9%,因此來季訂單為Nike雪中送炭。

隨着中國刺激經濟措施頻頻出台,建設運動強國屬國策,且Nike又是我們國民首選的運動品牌,Nike在中國巿場重拾增長還是頗有希望的,Nike一類傳奇品牌往往在不經意的時候大升,筆者因而想起今年維他奶的表現……因此宜作密切留意。

綜合兩周分析,威脅着Nike的四大因素中,以中國巿場競爭、DTC戰略調整和新管理方向應當如何最為棘手,面對日新月異的巿場環境,Nike只能仰賴經管人才及早橫空出世來力挽狂瀾,推出新產品尤其是配合電腦應用的運動裝備。這是由於它們既可促進品牌年輕化,也能使投資者對Nike的長線毛利增長趨勢,可重新寄予厚望。

作者為香港理工大學工商管理博士、財務總監、《信報財經月刊》「河伯與海若」專欄作家、香港專業投資者協會專家顧問、CFA、DBA、FCA/FCPA、FCG/HKFCG(CS, CGP)、FHKIoD。

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