蘋果「量先於價」的啟示 - 高天佑

2024年5月21日 - 信報

「量先於價」不只是發展商賣樓策略，連曾經「高高在上」的蘋果公司現在也要用這一招。話說蘋果昨日在內地宣布「限時大劈價」，各款機種減幅高達2250元人民幣，iPhone 15入場版降至4599元人民幣，比香港（6899港元，約6398元人民幣）便宜28%。蘋果向來重視品牌形象，以往絕少減價促銷，但iPhone內地銷量嚴重下跌，加以在AI時代，蘋果比以往更着重於擴張使用者數量，不惜放下身段、犧牲毛利率，投入「內捲化」競爭行列。

內地電商平台罕有促銷

蘋果昨日在阿里巴巴、天貓、京東等內地電商平台宣布，針對iPhone、Apple Watch、MacBook、iPad等全系列產品，開展為期9日（5月20日至28日）的限時優惠活動。其中，最受關注的是去年9月才面世的最新iPhone 15系列，入場版售價由5999元（人民幣．下同）減至4599元，頂配版iPhone 15 Pro Max更由9999元「劈」到7949元。

此番「劈價」行動引起內地科技業界關注，事關蘋果向來自詡為高端品牌，以往絕少大減價促銷；充其量在新年、感恩節、Cyber Monday之類日子，針對舊款機種略為降價數百元，象徵式應節而已。但今趟一來並非特別節日，二來就連面世未夠一年的iPhone 15也「勁劈」，三來減幅高達2000元。這一輪減價既急且猛，顯然並不尋常。

歸根究柢，正所謂「今時唔同往日」，形勢出現了三大變化，令蘋果也要大幅改變策略。首先，自從iPhone第一代於2007年1月9日由喬布斯發布，象徵智能手機時代揭幕，至今超過17年，iPhone也出到第十五代。從一個角度看，現在的智能手機愈來愈接近「完美」，卻亦意味相關技術進步愈來愈慢，每一代新機相比起前代的變化也愈來愈小，令消費者「每年換新機」的意欲日漸薄弱。

手機技術極限　優勢消失

據國際市場調查機構TechInsights統計，全球智能手機市場去年的換機周期達51個月，比2022年（43個月）大幅延長，為歷來新高。換言之，如今消費者每買一部新手機，平均會使用超過4年才換新機。蘋果即使作為龍頭品牌，亦難免受到衝擊。據IDC統計，該集團今年首季在全球賣出5010萬部iPhone，按年減少9.6%，屬新冠疫情爆發以來最差勁的季度表現。

其次，中國被視為蘋果最重要的增長市場，但Counterpoint Research統計顯示，iPhone今年首季在中國銷量按年急跌19.1%，市佔率亦降至15.3%（去年為17.3%），遜於vivo（17.4%）和榮耀（16.1%），勉強守住三甲席位。蘋果在中國表現這麼慘淡，一方面因為內地整體上出現「消費降級」趨勢，所以最暢銷的兩大手機品牌皆走「平價路線」，iPhone、華為、Samsung等高端品牌則首當其衝。

另方面，內地手機行業「內捲化」競爭激烈，尤其隨着手機技術日益接近極限，iPhone在性能方面已不再具有絕對領先優勢。不少中國品牌的新款手機既「便宜一大截」，功能亦不比iPhone輸蝕很多，甚或在個別範疇（例如拍照質素、打機速度等）更勝iPhone，為蘋果帶來重大挑戰。

意在AI數據　望蝕頭賺尾

最後，如同Tesla、Microsoft等其他科網巨擘，蘋果現在也押重注於AI人工智能技術。業界普遍認為，蘋果最大強項是目前全球約15億人正在使用iPhone手機，可為蘋果帶來重要的AI訓練數據，並讓該集團日後的AI產品可輕易推送予15億消費者。

舉例說，蘋果據報正在研發「超級版Siri」AI程式，屬於類似GPT-4的大型語言模型（LLM），而聰明程度將尤有過之，兼且可在每一部iPhone上直接使用，為每一用戶提供度身訂造的個人化AI服務，儼然扮演貼身智能助理。假設蘋果以月費形式推出這種服務，每月收費59美元，最終有半數（約7.5億）iPhone用戶訂閱，每年便可望為蘋果帶來5310億美元收入，較該集團去年總收入（3832億美元，包含iPhone、Mac、Apple Store等所有產品及服務）更高。

須注意，AI領域的「強者愈強」規模效應十分明顯，意思是數據來源愈多，該AI技術就愈聰明，並可吸引愈多人使用，然後又帶來更多數據，令AI更聰明，形成良性循環。由此角度看，蘋果現時最重要的戰略考慮，相信是盡量擴大iPhone使用者規模，為此不惜「放低身段」減價促銷，高端品牌形象及毛利率相對上沒以往那麼重要。

其實，Tesla也正在採用類似策略，該集團車款不但頻頻減價，FSD自動駕駛技術的訂閱月費更由199美元「勁劈」至99美元。Tesla的目標同樣是盡量吸引更多人使用FSD，帶來更多真實路面數據，協助該程式更快進化至「真．自動駕駛」（L5）水平。只要Tesla能成為自駕領域的領頭羊，其商業價值便屬天文數字，儘管現在「蝕本賣車」也很值得。

正因如此，消費者在未來幾年可望成為「最大贏家」，事關蘋果、Tesla等廠商奉行「量先於價」方針，為了奠定AI霸業根基，將會願意「大劈價」甚至「半賣半送」。但投資者就要有耐性「放長雙眼」，準備承受科網巨企短期內的業績波動。