2023年9月7日 - 信報
「咖啡」近日掀起熱議，香港人擔心麥當勞「咖啡退休」，內地年輕人則在追捧「醬香拿鐵」，後者是茅台（600519.SH）與瑞幸（Luckin）聯手推出之「茅台酒crossover咖啡」飲品，面世後現搶購潮，首日銷售額逾億元（人民幣．下同），亦為內地消費市場注入一道暖流，而這現象有3點值得關注。
一、年輕人「消費力」可大可小
「醬香拿鐵」本周一在瑞幸全線分店面世，每杯售價38元，首日半價優惠（19元）。該飲品基本上是「一杯咖啡加幾滴酒」，每杯含約2.7毫升茅台53度白酒，整體酒精濃度約0.3%，遠低於啤酒（濃度約5%），不太容易飲醉。根據顧客意見，「醬香拿鐵」飲落顯然有白酒香味，又有點像酒心朱古力。
按瑞幸公布，「醬香拿鐵」開售首日賣出542萬杯，意味銷售額約1.03億元。在很多分店，該款飲品到了下午便因原料耗盡而售罄；本港個別「潮人」原擬北上深圳嘗鮮，豈料晚了半步，向隅而回。
內地近期經濟低迷，尤其不少城市的實體商業市場陷入蕭條，大型商場人流疏落。在這個背景下，「醬香拿鐵」得以熱銷，確實為消費市道帶來一點暖意。觀乎抖音、小紅書等社交平台，在瑞幸分店門外輪候這款話題飲品的大多是年輕人，可見即使「青年失業率創新高」，年輕群體仍然具有消費能力及意欲。
事實上，「醬香拿鐵」首日售價19元，屬小額消費，只要有足夠「噱頭」作號召力，不難吸引年輕人舉起手機「嘟一嘟」付款。不過，內地經濟目前最大的挑戰並非年輕人買不起一杯咖啡，而是他們愈來愈抗拒作出長期、重大的「消費」決定，例如買樓、結婚、生仔等。反過來看，正因若干青年有感於「我們是最後一代」，無意成家立室，每月薪酬就有更大部分可以用來花費，買杯咖啡或雪糕逗自己開心。
二、瑞幸原來「未死」
「醬香拿鐵」這趟爆紅，讓很多境外人士再次留意到瑞幸這家企業。該公司創辦於2017年，當年憑着瘋狂「燒錢」促銷（當時每杯咖啡售價低至5元），很快擴展至逾4000家分店，並於2019年登陸Nasdaq上市（由創辦到成功上市只用了1年7個月），市值最高達到130億美元，成為中國創業圈子一大「神話」。
然而，瑞幸在2020年初被美國沽空機構「渾水」（Muddy Waters）狙擊，指其嚴重虛報營業額。經美國證交會（SEC）調查，瑞幸基本上「斷正」，該公司後來亦承認財務造假，最終繳付約3.7億美元罰款及賠償，達成和解協議。經此一役，大家以為瑞幸的故事已結束，無法再翻身。
瑞幸翻身 藉話題飲品再炒熱
惟該公司其實「半假半真」，營業額固然充滿「水份」，其4000多家分店卻屬「真實」。撤換管理層後，瑞幸憑着原有分店網絡，腳踏實地默默經營，逐漸「弄假成真」。現時瑞幸分店數量已進一步增至約1.1萬家，僅次於Starbucks（在世界各地經營約3.5萬家分店），成為全球第二大咖啡店集團。
瑞幸2020年6月從Nasdaq除牌，改為在美國OTC粉單市場掛牌，繼續公開交易。今年第二季度，該公司營業額及利潤分別為62億及2.4億元；倘若這盤數「貨真價實」，可算已步入良性經營軌道。「醬香拿鐵」熱銷刺激瑞幸本周股價一度飆升逾10%，目前市值約97億美元。
三、茅台「自降身價」
瑞幸毫無疑問成為大贏家，「醬香拿鐵」既帶來可觀營業額，亦取得「免費宣傳」效益。可是茅台作為這壇搞作的合作夥伴，就引起不少爭議，部分股東質疑該白酒集團涉嫌「自降身價」。畢竟茅台屬A股「股王」，目前市值達2.2萬億元，去年營業額錄得1276億元；即使今次合作的分紅協議尚未公開，據估計可為茅台業績帶來的助益有限。相反，茅台向來主打高端奢侈品定位，每瓶白酒「炒價」動輒達萬元，現在染指十多元一杯咖啡，有可能「攤薄」其品牌價值，得不償失。
茅台聯乘 解形象老化問題
舉例說，若Hermès破天荒跟UNIQLO合作，推出由愛馬仕設計、印有H字母招牌logo的crossover時裝，在「U記」分店銷售。那不難想像，UNIQLO分店門外肯定大排長龍，該日本廉價服裝品牌成為大贏家；但原本花費數以十萬元購買Hermès包包的豪客們則不會太高興。同樣道理，茅台股東們擔心「醬香拿鐵」影響該白酒品牌形象，不利長遠生意。
不過，茅台今次嘗試也有支持者，事關該品牌近年面臨「形象老化」問題，中國的中生代及年輕世代很多都喜歡飲紅酒及精釀啤酒，未必懂得欣賞傳統白酒。換言之，茅台現時的主力客戶屬50至60歲世代，待該群體在若干年後逐漸淡出消費市場，茅台品牌恐將「無以為繼」。因此，今輪夥拍瑞幸推出「咖啡溝白酒」飲品，吸引年輕人嘗嘗茅台口味，或多或少有助培育未來主力客群，得與失需要放長雙眼來看。
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