2011年6月15日星期三

獅子山下還有廣告巨星嗎? - 占飛

2011年6月14日 - 信報

占飛早幾日出席香港廣告商會舉辦的第八屆EFFIE廣告效益大獎頒獎禮,首先被今年的主題「Prove It!」吸引,大會話要鼓勵廣告公司證明廣告不但有創意,而且具市場效益,4A主席Sue Mc Cusker仲話今年破紀錄收到六十一份參賽申請,較去年勁升四成。不過,頒獎過後占飛感覺最深的就是沒有感覺,雖然得獎廣告是眾望所歸,但在我印象中卻是無乜留低。近年香港的廣告一味只求穩陣不求創意,已好久沒有占飛一見難忘的廣告了。看官,有創意又出位的廣告,你又試下諗到幾多個?

廣告其實是心理戰(當占飛知道連田雞地產都要聘請心理輔導員來說服阿公阿婆賣樓,就知道心理戰在當今商場何等重要,就如武俠世界的降龍十八掌)。

溫情牌是最穩陣招數

香港廣告媒體愈來愈多,土產廣告卻愈來愈「穩陣」,幾乎單一化打溫情牌,無他,皆因香港這班廣告精英不再有吉士了,溫情最容易販賣、最容易受落,孭鑊的機會相對細,這才是權衡風險、除笨有精的新一代廣告經營策略。

溫情必勝,昔在而今更盛。當下無論銀行、保險、巴士公司、地鐵、汽水、花生油以至安全套,都以溫情說服你,保險公司職員好到會幫九一分界的你梳頭(現實社會我未見過)、銀行會告訴你二十四小時全球化提供貼心貼身的服務(我打親去銀行都是冰冷的錄音叫我上網查詢),尤其是想借錢畀你的財務公司,都會化身為兩脇插刀的兄弟,幫巴打「度水」,就可以讓你女朋友多揮霍幾件衫,簡直是人間暖流!

所謂nothing is impossible,市場沒有永恆不衰的橋,但有所謂物極必反,溫情牌有時打得太大又無sense,只會換來反效果,等占飛爆單料過大家聽。早十幾年前,有家非常出名的國際保險公司,找了一家門當戶對的廣告公司度得絕世好橋,頂級高層對這大賣溫情的年度重頭廣告橋讚不絕口,更叫人趕快拍攝,殊不知拍了一半卻被叫停,何解?只因該公司有員工看過這廣告概念後,揚言廣告出街定必辭職,而聲援的同事也不少,最高指令在最後關頭也否決了這廣告,將之打入冷宮,此事也成為廣告界風險管理的經典案例。

over-promise造成倒米效果

究竟這廣告葫蘆裏賣什藥,令保險公司職員反感咁大?其實這是常見又講保險公司職員如何熱心和盡職的廣告。廣告中保險公司職員在得悉客戶患上癌症時,竟主動捐出骨髓,that's it﹗員工氣憤難平可想而知。廣告idea老掉了牙,但細節卻反映公司高層敏感度不足(孫公話齋),創作概念也太一廂情願。試問每個保險職員都要向客戶捐骨髓,還可得了?Promise是給人信心的宣傳伎倆,但over-promise就絕對成了反宣傳、令人抗拒的倒米之舉!

幾十年前香港廣告經歷過光輝時代,但俱遠矣!現在的廣告不再重視創意,而是重視客戶的心意,驚畀人鬧,怕得要死!十年前電訊開放的白熱化年代,廣告成為最大的競爭武器,那時的廣告像「殺價超人」、「e-trade撞爛法拉利」都具爭議性,但起碼有其本地創意色彩。老外的廣告講求原創性,甚至選角都相當嚴謹,一家公司用了某君基本上其他公司都不會採用,但香港就懶理,誰人當紅就谷到盡,所以你會見到陳奕迅分別食利賓納和果汁先生兩家茶禮,再做埋麥當勞代言人,不亦樂乎!

風水輪流轉,平霸式叫囂廣告又再出場,是畢直愈來愈少,還是點子愈來愈少?今時今日我還見到「腳癬靈」的廣告在黃金時段出場呢,它都幾多年歷史了?廣告界近年已沒有巨星了,我懷疑是因為香港已沒有戰場。

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