2011年6月14日 - 信報
占飛早幾日出席香港廣告商會舉辦的第八屆EFFIE廣告效益大獎頒獎禮，首先被今年的主題「Prove It!」吸引，大會話要鼓勵廣告公司證明廣告不但有創意，而且具市場效益，4A主席Sue Mc Cusker仲話今年破紀錄收到六十一份參賽申請，較去年勁升四成。不過，頒獎過後占飛感覺最深的就是沒有感覺，雖然得獎廣告是眾望所歸，但在我印象中卻是無乜留低。近年香港的廣告一味只求穩陣不求創意，已好久沒有占飛一見難忘的廣告了。看官，有創意又出位的廣告，你又試下諗到幾多個？
廣告其實是心理戰（當占飛知道連田雞地產都要聘請心理輔導員來說服阿公阿婆賣樓，就知道心理戰在當今商場何等重要，就如武俠世界的降龍十八掌）。
溫情牌是最穩陣招數
香港廣告媒體愈來愈多，土產廣告卻愈來愈「穩陣」，幾乎單一化打溫情牌，無他，皆因香港這班廣告精英不再有吉士了，溫情最容易販賣、最容易受落，孭鑊的機會相對細，這才是權衡風險、除笨有精的新一代廣告經營策略。
溫情必勝，昔在而今更盛。當下無論銀行、保險、巴士公司、地鐵、汽水、花生油以至安全套，都以溫情說服你，保險公司職員好到會幫九一分界的你梳頭（現實社會我未見過）、銀行會告訴你二十四小時全球化提供貼心貼身的服務（我打親去銀行都是冰冷的錄音叫我上網查詢），尤其是想借錢畀你的財務公司，都會化身為兩脇插刀的兄弟，幫巴打「度水」，就可以讓你女朋友多揮霍幾件衫，簡直是人間暖流！
所謂nothing is impossible，市場沒有永恆不衰的橋，但有所謂物極必反，溫情牌有時打得太大又無sense，只會換來反效果，等占飛爆單料過大家聽。早十幾年前，有家非常出名的國際保險公司，找了一家門當戶對的廣告公司度得絕世好橋，頂級高層對這大賣溫情的年度重頭廣告橋讚不絕口，更叫人趕快拍攝，殊不知拍了一半卻被叫停，何解？只因該公司有員工看過這廣告概念後，揚言廣告出街定必辭職，而聲援的同事也不少，最高指令在最後關頭也否決了這廣告，將之打入冷宮，此事也成為廣告界風險管理的經典案例。
over-promise造成倒米效果
究竟這廣告葫蘆裏賣什藥，令保險公司職員反感咁大？其實這是常見又講保險公司職員如何熱心和盡職的廣告。廣告中保險公司職員在得悉客戶患上癌症時，竟主動捐出骨髓，that's it﹗員工氣憤難平可想而知。廣告idea老掉了牙，但細節卻反映公司高層敏感度不足（孫公話齋），創作概念也太一廂情願。試問每個保險職員都要向客戶捐骨髓，還可得了？Promise是給人信心的宣傳伎倆，但over-promise就絕對成了反宣傳、令人抗拒的倒米之舉！
幾十年前香港廣告經歷過光輝時代，但俱遠矣！現在的廣告不再重視創意，而是重視客戶的心意，驚畀人鬧，怕得要死！十年前電訊開放的白熱化年代，廣告成為最大的競爭武器，那時的廣告像「殺價超人」、「e-trade撞爛法拉利」都具爭議性，但起碼有其本地創意色彩。老外的廣告講求原創性，甚至選角都相當嚴謹，一家公司用了某君基本上其他公司都不會採用，但香港就懶理，誰人當紅就谷到盡，所以你會見到陳奕迅分別食利賓納和果汁先生兩家茶禮，再做埋麥當勞代言人，不亦樂乎！
風水輪流轉，平霸式叫囂廣告又再出場，是畢直愈來愈少，還是點子愈來愈少？今時今日我還見到「腳癬靈」的廣告在黃金時段出場呢，它都幾多年歷史了？廣告界近年已沒有巨星了，我懷疑是因為香港已沒有戰場。
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