KOL的根本定律 - 梁天卓

2024年5月24日 - 信報

最近在網上看到一句說話：「YouTuber KOL都係一門生意。」的確，在YouTube做KOL可以賺大錢。除了在YouTube拍影片可以有廣告分成之外，近年不少KOL都開設Patreon，讓粉絲們進貢有更直接的渠道。資料顯示，本地政論KOL蕭若元4年前在Patreon的訂閱人數高達26628名，以當時基本訂閱計劃每月5美元計算，保守估計他每月有大約10萬美元（約78萬港元）收入（未扣手續費）！

齊上齊落成替代品

正如明星一樣，KOL的「星途」通常都不會一帆風順。以本地四大政論KOL為例，他們的收入亦會隨市場需求的升跌而有上落。我沒有他們歷年來在YouTube和Patreon的訂閱人數，以及他們影片瀏覽次數的資料，但以他們的維基百科網頁每月瀏覽次數來看，2019年下半年及疫情期間是最多人談論他們的時候，而他們的「熱度」在近年已經有所下降。

有一點值得留意的是，他們的維基百科網頁瀏覽次數相關性相當高，很多時都是齊上齊落。換言之，他們面對的「消費者」都是同一班人，或者學術一點來說他們的評論都是替代品。如果YouTuber KOL是一門生意，這些可以互相替代的KOL又可以如何把利潤極大化？

特色化降低需求彈性

在一般本科生的工業組織課中，很多時都會提到寡頭壟斷的一些理論，當中有一個霍特林（Hotelling）模型。簡而言之，模型的結論之一是在產品（評論）之間沒有不同的時候，公司之間的價格競爭將變得十分激烈。這理論的一個含意是，公司會盡量突出自己的不同，亦即把產品特色化。

舉個例，政論KOL的影片除了讀新聞之外，一般亦會加上一些極具「個人風格」的評論，這些「個人風格」可以是捕風捉影，以陰謀論的角度在各路人馬中四處捉鬼，亦可以是偵探上身，用福爾摩斯的邏輯解開新聞背後的謎底，又可以是學貫中西，以學者口吻拋出抽象理論解釋世界大事，更可以是嬉笑怒罵，以犬儒態度將世事都給看透。無論是如何突出自己的個人風格，最終目的就是顯示自己評論與眾不同，從而增加產品的叫座力。

假如一個KOL的觀眾可以分為一般觀眾和忠心粉絲，前者願意為KOL的評論付出的時間和金錢都要比後者少，評論特色化一方面增加觀眾中忠心粉絲的比例，另方面亦可以增加粉絲們的忠心程度（即「科水」力度）。

在遇上危機時，特色化的評論可能就是KOL的救命稻草。舉個例，近日某政論KOL陷入一場公關災難，YouTube頻道流失不少觀眾，這帶出一個有趣的問題：究竟這位KOL的收入會否因為這場公關災難大跌？

這涉及兩個彈性。第一個是到底這場公關災難會令KOL流失多少觀眾？這要視乎KOL觀眾群中的忠心粉絲比例，忠粉比例愈高，「跌粉」數目愈少，公關災難對收入的影響就愈小。此外，到底這位KOL的忠心粉絲有多忠誠？他們愈忠誠，照道理他們對KOL評論的需求彈性就愈低，公關災難後KOL面對的需求曲線的彈性亦會大幅降低，他在公關災難後提價的能力反而會變得更高。

維克森林大學經濟系副教授