「自殺式」營銷 - 高天佑

2023年9月5日 - 信報

人類總是「失去了才懂珍惜」，好似「麥記」普普通通一杯熱咖啡，平時沒什麼存在感，但當該快餐店集團昨日宣布「咖啡退休（停售）」，卻突然掀起全城哄動。事實上，這種心理效應有科學根據，名為Loss-Aversion（損失迴避），意味人們對「失去的事物」賦予更高價值。不少企業都懂得利用相關心理進行營銷，表面上宣布一款產品「自殺」，實際上藉此吸引關注，引發「低成本，高效益」宣傳效果。在此之前，美國的可口可樂、瑞典的宜家傢俬、灣仔的快樂餅店，也曾發生類似事件。

麥記突稱停售咖啡　全城哄動

話說本周一早上7時，香港區麥當勞突然在Facebook（fb）專頁發布「重大消息」，宣稱「麥當勞咖啡退休喇」，於同日傍晚6時起停售「優質濃香咖啡」和「優質即磨咖啡」兩款產品，又謂「感謝大家多年支持」。該消息隨即掀起哄動，成為本港社交媒體除了「小朋友開學」之外的「洗版」新聞。很多人關注日後是否再無「老麥咖啡」飲，有人表示要趁傍晚前「飲多兩杯」。

豈料相隔不到半日，劇情峰迴路轉，麥當勞昨午4時再在fb發帖，宣告「McCafé於全線麥當勞『接棒』登場」。該集團解釋，咖啡產品只會暫停供應12小時，以便全面升級咖啡機及訓練員工；自今日（周二）清晨起，所有套餐飲品都可免費升級至（更高級的）McCafé即磨咖啡。

換句話說，今次事件本質是麥當勞一次「產品升級」行動。原本客人在老麥叫套餐時，飲品可揀選汽水或普通即磨咖啡，若想「升呢」為McCafé即磨咖啡，則須加付10元；但自今日起，本港麥當勞不再供應普通即磨咖啡，所有套餐毋須「加錢」便能選配McCafé即磨咖啡，「性價比」理論上更高。

事實上，作為全球最大（按營業額計）連鎖快餐店集團，麥當勞早已面臨市場飽和問題，尤其「健康飲食」日益受重視，該集團擔心炸薯條、巨無霸等產品未來增長空間有限。因此，麥當勞近年其中一個最重要策略方向，正是「搶Starbucks生意」，推出質素相對（比起「麥記」以往普通咖啡）較高、但售價低於「星記」的咖啡產品。其實該集團已先後在美國、歐洲等部分市場逐步推動以McCafé咖啡取代普通咖啡，今趟輪到香港市場。

捉消費者心理　宣傳產品升級

有趣的是，假若麥當勞只是宣布「普通咖啡『升呢』McCafé咖啡」，儘管「性價比」確有所提升，但宣傳效果未必很大，須投放很多廣告費，方可讓大量客戶知悉這「喜訊」（部分客戶甚至不會察覺）。相反，該集團藉着聲稱「咖啡退休」，成功引起全城關注，然後才趁勢宣告「升呢」真相，宣傳效果堪稱「本小利大」。

問題在於老麥「咖啡退休」為何會受到這麼大關注？首先，一家大型快餐店集團突然宣布「停售咖啡」，本身已相當不尋常，足以引起外界「八卦」好奇心。其次，老麥以往普通咖啡雖不夠「高級」，卻勝在「夠平」，跟餐毋須加錢，單點亦只需18元，較「星記」便宜一截；再加上麥當勞分店多，所以這些年來，很多人早已習慣隨時隨地走入老麥平平哋隊杯啡。現在霎時間驚聞麥當勞日後不再賣咖啡，難怪人們震撼了一下。

這亦吻合心理學Loss-Aversion理論，意思是人們對同一件物事的「得到」與「失去」賦予不對稱價值，後者之溢價往往高達1至1.5倍。舉例說，你獲得一件心儀首飾的開心程度若有100分，丟掉該首飾的痛苦程度卻可能高達250分，所以人們在潛意識裏往往傾向「迴避失去」多於「追求得到」。亦因如此，當人們察覺自己即將失去一些東西，便會對之賦予更高價值。在今次例子中，很多消費者每日飲「老麥咖啡」習以為常，當他們以為日後冇得再飲，便會覺得這杯咖啡特別香特別正，亦由此產生更大情緒反應。

如同老麥今趟聲稱「咖啡退休」，可口可樂公司（Coca-Cola）在1985年4月亦曾安排「可樂退休」，意思是停售傳統配方可樂，改推新配方產品，當時掀起的市場反應更大。結果在3個月後，Coca-Cola宣布傳統可樂「重出江湖」，觸發銷量爆升，被視為商業史上最成功「自殺式」營銷案例之一（該公司一直否認「早有預謀」）。

較近期例子來自宜家傢俬（IKEA），該公司在2021年9月宣稱不再生產及銷售很受歡迎的「鯊魚布偶」，當時也在全球社交網絡掀起廣泛關注，不少網民聯署呼籲「保留鯊鯊」。後來一如所料，IKEA很快順應民意，重推「鯊鯊」。這場「把戲」不但刺激該款布偶銷量激增，亦為宜家帶來巨大免費宣傳效果。

必須拿捏準確　否則有反效果

「自殺式」營銷或許未必早有預謀，有時候可能「無心插柳」。譬如有45年歷史、位於灣仔的快樂餅店，去年8月因為業主收樓宣告結業，當時吸引很多網民「打卡」悼念，令該餅店「臨終」前突然名氣急升。隨後於今年1月，快樂餅店在同區覓得新舖位重開，憑着累積的人氣，生意更勝從前，某程度上「因禍得福」。

當然，正所謂「一哭二鬧三上悠亞」，「自殺式」營銷不宜隨便使用，起碼「被自殺」產品或品牌在消費者心中有一定價值（最好歷史悠久），方可引發Loss-Aversion效應。同時，企業執行時須拿捏準確，注重幽默感，避免消費者感到被愚弄而「嬲嬲豬」，否則隨時有反效果，「假自殺」變成「真自殺」。