廣告代言人與惡性嫉妒 - 陳頌紅

2010年12月20日 - 信報

絕非講爛gag，而是真人真事。早陣子我在銅鑼灣惠康超級市場，親眼看到一個年輕尼姑在選購洗髮水。

雖然自幼所受的家訓要我泰山崩於前而色不變，千萬別對身邊發生的任何離奇古怪事露出不禮貌的驚訝表情，要假裝看不見，但是在我頭頂上，已經出現很多很多個問號。她準備還俗？也不用提早這麼多日子買洗髮水。幫朋友買？那麼她的朋友也真「找對了人」來差遣。俗語說「問和尚借梳子」是多餘、找錯人，現在看來「問尼姑借洗髮水」也並非不可能發生的事了。

之後我就想到廣告代言人。如果廣告商找來了錯的人選去代言產品，例如，找一個尼姑代言洗髮水，又例如，找一心儲錢養孩子的李麗珊去代言至少十萬八萬元一隻的Birkin手袋、找開會也只穿汗衫的長毛去代言Giorgio Armani西裝，會不會有什麼反效果？

荷蘭堤堡大學社會心理學系學者Niels van de Ven在今年十月發表一項研究報告，就提醒廣告商，如果代言人的身份地位令顧客覺得與產品的精神不符，很容易形成惡性嫉妒，只會把原本對該產品垂涎的顧客，推向競爭對手。

學者解釋，妒忌可分為良性妒忌和惡性嫉妒。前者會認同妒忌對象得到的一切是他／她應得的，所以產生一種正面推動力，務必令自己得到渴望已久的東西，或者成為妒忌的那一個對象。至於惡性嫉妒，就只會令人感到心有不甘，面對妒忌對象時，一心想拉他／她下馬，甚至詛咒他／她，同時亦由渴求變成抗拒對方擁有的一切。

研究人員把受試者分成三組：第一組受試者要想像自己對某人有欽羡的情緒，產生良性妒忌；第二組想像自己有惡性嫉妒；第三組只想像自己很喜歡某產品，例如iPhone。結果顯示，有良性妒忌的受試者，肯多付八十歐羅去買一部iPhone以滿足自己。產生惡性嫉妒的受試者，反而會改變初衷，轉向購買Blackberry。