2025年2月15日 - 信報
筆者利用大規模零售數據，在產品早期生命周期中嘗試對新產品的成功進行「預測」，我們發現了一個「嶄新」預測──新產品在某些客戶中獲得早期銷售成功，反而可能對產品的長期成功產生負面影響。換言之，這項研究發現，有相當一部分顧客會系統地購買最終失敗的新產品，我們稱這類顧客為「失敗預兆者」（Harbingers of failure），他們購買公司早期推出市場的新產品，顯示了一個產品將告失敗的強烈訊號，而購買愈多，產品成功的可能性就愈小。
研究結果帶有顛覆性
研究結果顯然挑戰了傳統觀念。未進一步闡述這項研究前，先扼要述說研究的採樣。我們使用兩個資料集：個人客戶層面交易資料樣本，以及商店層面交易資料滙總樣本。這兩個資料集均採自美國各地有眾多分店的大型連鎖便利商店，這些商店銷售美容、消費者保健、食品和日用品類別的產品。顧客經常光顧（平均幾乎每周一次），每次購買約4件商品，平均每件商品價格約4美元。
個人客戶資料涵蓋了2003年11月至2005年11月期間，使用該零售商的常用購物卡進行的超過1000萬筆交易，樣本為127925名客戶。商店層級的交易資料包括分布於美國中西部和西南部14個州的111家商店樣本中每種商品的每周交易總額。資料周期從2003年1月到2009年10月，有關將採樣數據進行客戶分組等細節和分析統計方法，不擬在本文詳述（有興趣讀者可參考筆者論文「Harbingers of Failure」），而集中闡釋研究結果，以及結果在管理與營銷方面的意義。
我們把新產品的成敗定義為，如果產品的最後交易日期（在商店層面的交易資料中），於產品推出後不足3年，便視之為「失敗」產品；反之，如果最後交易期多於3年，便視為「成功」商品。我們對成功的標準相對嚴格（產品必須在市場上生存至少36個月），是為了確保研究結果的扎實性，我們還從較短的存活期限作出研究比較。此外，也考慮了幾種可替代的成功衡量標準，包括「保留組樣本」（holdout sample）的準確性、新產品的市場份額，以及該產品在市場上存活了多長的時間等。
在8809種新產品的整個樣本中，有3508種存活了3年（12個季度），存活率為40%，與其他研究有關消費品市場中新產品的成功率也類似。
兩個方法區分顧客類別
既然「失敗預兆者」購買公司的新產品是新產品失敗的先兆，那麼，如何把這些「失敗先兆者」顧客識別出來？我們通過兩個方法。首先，是聚焦那些曾經購買失敗新產品的顧客。購買失敗與成功新產品往往展示出一種傾向性，亦即若客戶傾向購買失敗產品，他們購買的下一款新產品也更大可能失敗。從我們研究看到，購買健怡水晶百事可樂的顧客，更有可能購買菲多利檸檬水（兩者都失敗了）。相比之下，傾向購買成功產品（如Swiffer拖把）的顧客，更有可能購買其他最終成功的產品，如亞利桑那冰茶。
「失敗預兆者」首次購買新產品不僅具有豐富訊息，而且對於再次購買的決定同具啟發性。「一次性購入」是顯示客戶偏好的部分訊息，但如果客戶重複購買，則更可能顯示顧客有不尋常偏好，並且比其他顧客更有機會選購其他未來會失敗的新產品。顯然，「不尋常的偏好」意味是「小眾口味」。
第二個辨識方法聚焦於購買現有產品。這個方法有證據支持：經常購買失敗新產品的顧客，也很有可能購買「現有利基產品」（niche existing products，小眾產品）。研究結果表明，這兩種方法在識別出「失敗預兆者」方面同樣有效，而且無論使用哪一個指標，識別出新產品這些早期採用者，都可以顯著改善對長期成功或失敗的預測。
「偏好少數」（preference minorities）一詞之前由美國經濟學家Joel Waldfogel提出，用於描述具有不尋常偏好的客戶。近年運用「偏好少數」客戶來解釋在網絡銷售上某些產品類別的銷售成長。基於線下零售商傾向把稀缺的貨架空間分配給市場上的主流偏好，因此，偏好不具代表性的顧客，可能找不到適合其需求的產品，因而「偏好少數」者更有可能從互聯網上購買商品，他們往往也不問價錢。
「失敗預示者」偏好屬小眾
此外，「偏好少數」也有助於解釋為什麼我們觀察到與其他零售渠道相比，透過網絡購買利基商品具有更長的尾部（透過網絡銷售渠道使這些原來的小眾商品，給消費者在網絡上搜尋得到，無形中拉長了銷售周期，可以在銷售曲線上劃出一條長長的右尾）。
總結來說，研究發現，不同客戶群體早期採用新產品時，會發出不同訊號，並顯示產品成功的可能性。那些「失敗預兆者」顧客購入新產品，往往意味產品會失敗。如果這些顧客不僅採用產品，還回來再次光顧，那麼失敗訊號就更加強烈。此外，證據表明，「失敗預兆者」的偏好，並不代表市場上其他客戶，而他們購買「現有利基產品」則是另一種識別他們的方式。
研究結果具有重要的管理意義。顯然，並非所有新產品的早期採用者都是一樣的，對於某些顧客來說，採用新產品表明該產品更有可能成功。然而，對於「失敗預兆者」顧客而言，他們採用就意味該產品將告失敗。當公司利用早期採用來制定產品線決策，或作為產品改進過程的輸入時，區分這些不同類型的客戶非常重要。
作者為科大商學院市場學系副教授
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