拆解「袋鼠」敗走香港之謎 - 寧思雋

2025年3月17日 - 信報

外賣平台「袋鼠」Deliveroo敗走香港，表面上是美團旗下的Keeta於2023年5月以銀彈攻勢大肆燒錢搶市場，最終被迫止蝕離場。Deliveroo上周公布業績，可以讓大眾一窺本港「外賣大戰」的戰況。

Keeta銀彈搶攻　「熊貓」較傷

根據市場調查公司Measurable AI去年中公布的調查報告，Keeta在港推出後市佔率大幅增長，以訂單及交易總額（GMV）計，至2024年第一季分別佔外賣平台市場的43%及32%。同時，本港外賣折扣訂單的佔比，由2023年5月的佔一半，到2023年底達到65%，都可見到Keeta的銀彈攻勢，如何影響到各家外賣平台的定價策略。

外賣「三雄」之中，最受影響的是「熊貓」foodpanda，以GMV計的市佔率，由2023年第二季的68%大幅下降至2024年第一季的44%，跌幅達到24個百分點；反之，同期Deliveroo市佔率由31%減少至24%，跌幅僅7個百分點。

Deliveroo的業績顯示，香港業務雖然受Keeta燒錢戰術衝擊，但表現仍算「見得人」。2023年全年香港的訂單量為2400萬張，總成交額（GTV）有4.6億歐羅（約39億港元），並錄得1.4億歐羅（約11.9億港元）的營業額；而在去年，其於香港錄得2000萬張訂單，GTV為3.73億歐羅（約31.7億元），收入有1.04億歐羅（約8.8億元），3項數據按年跌幅介乎16%至26%左右，反映並沒有被Keeta大幅蠶食市場份額。

雖然Deliveroo在Keeta的競爭下影響較少，而且於香港已達到一定的營運規模，但問題是，距離賺錢的路途仍然遙遠。2023年Keeta在香港的影響仍不顯著，毛利僅得3500萬歐羅（約3億港元），經調整EBITDA錄得200萬歐羅（約1700萬港元）虧損；而在去年，毛利進一步收窄至2400萬歐羅（約2億港元），經調整EBITDA虧損則增加至1000萬歐羅（約8500萬港元）。由此可見，過去兩間外賣平台做生意，似乎仍有賺錢的希望，但Keeta用銀彈搶市場後，變成齊齊蝕錢，並迫使競爭對手陷入要不「跟機」、要不「鬆人」的二元選擇之中。

實力遜對手　難「跟機」燒錢

然而以規模計Deliveroo實力最弱：Keeta母公司美團市值超過一萬億元，且每季度經營利潤達數百億元人民幣，跟機燒錢如同墮入無底深淵；foodpanda母公司Delivery Hero收入及經調整EBITDA是Deliveroo約6倍，同樣具打持久戰的能力。結果就如美國總統特朗普所言：You don't have the card，撤出香港成為唯一選擇。

Deliveroo管理層在業績中承認，撤出香港的原因是「客戶對折扣的敏感度」，除非大額財務投資，否則無法達到可持續及具盈利的規模，並認為這種投資的預期回報與公司發展策略不符，暗示香港外賣平台的訂單需求，是靠燒錢補貼「創造」出來。Deliveroo撤出香港後，除新加坡外再無亞洲據點；而在台灣，外賣平台兩大龍頭foodpanda與Uber Eats一度有意合併，但被監管機構叫停，都反映出外賣平台，尤其在亞洲，人人均精打細算，沒有補貼，不如堂食，並非個個城市都有得做。

來源：

https://www1.hkej.com/dailynews/investment/article/4024070/%E6%8B%86%E8%A7%A3%E3%80%8C%E8%A2%8B%E9%BC%A0%E3%80%8D%E6%95%97%E8%B5%B0%E9%A6%99%E6%B8%AF%E4%B9%8B%E8%AC%8E