先有理念才有企業 - 杜志挺

2012年9月13日 - 信報

台灣的誠品書店在香港的銅鑼灣開店。一間書店在租金排行世界第二高的地段租了三層樓，利潤有這麼高嗎？

其實大家都知道，這幾年實體書店多半經營困難，倒閉關門時有所聞。生存下來的多半將賣書的地方變小，將賣高獲利的百貨區變大。因為不管舖面再大，都無法保證讀者可以買到他們想要的書。但銷售量低的書卻會對書店帶來沈重的經營壓力。所以「搵書」要上網，但「看書」可以到書店。所以現在的書店多半放滿了暢銷書。

人文生活空間作理念

誠品書店是個很有趣的個案。這間書店己經有23年歷史，但在前15年是賠錢的。誠品的書店規模不小，例如在台北信義區的店是整棟大樓，有五萬平方米。

從她2006年開始營業，我每年至少有三、五天在那裏走動。所以賠十五年，賠的不是少錢。那麼，為什麼要經營會賠錢的書店？這就是個理念的問題。誠品書店的創辦人吳清友先生，年輕時經商致富。但一場大病讓他有時間在病榻讀書。這幾本哲學的書讓他對自己的生命重新定位，於是他認為如果書本蘊藏了人類的智慧，那麼經營一個書店就是最有意義的事。而且這個書店要是一個高品味的書店，這也是書店名字的由來。

從誠品書店的企業理念來看，這個書店想要作的是社區的營造，希望成為一個具藝術、人文的生活空間，所以銅鑼灣的誠品可以和台北的誠品不同。在23年前這個理念顯然和當時的領導書店不同，但卻符合今天大型實體書店的經營模式。不管是因為幸運或是遠見，堅持賠錢的15年才是我們注意的重點。

讓我們先把注意力放在理念的建立上。其實，人終其勞碌的一生終歸要兩手空空的離開。我在早前的專欄提到愈高位、愈富有的人，在這個歸零的過程恐怕有愈大的恐懼。所以秦始皇的恐懼是遠高於那些陪葬的千千萬萬小兵。因為這些小兵覺得他們在作一位偉大的事，但秦始皇卻並不是，他清楚知道長生不老是追求不到的。

吳清友先生是先想清楚一個自己要追求的理念，然後再創辦書店，所以利潤不是目標。

在追求一個理想的過程，還能夠有利潤實在是太幸運了。賠了十五年的錢其實並不重要，最重要的是能堅持一個理念；不過，也要有足夠的錢才賠得起。這好像是一個天平，賠得起的就賠多一點，賠不起的就賠少一點；其實沒有這麼悲觀。

我很喜歡看每個星期天晚上在TVBS播放的《一步一腳印．發現新台灣》。這個節目這紀錄了在台灣許多小人物如何堅持自己的理念來經營一個小生意。例如一對賣滷味的夫妻為了有穩定的家庭生活，而賣起滷味來。他們在十年間每天堅持用新鮮的蔬菜做食材，用心和時間去準備，就是要確保東西好吃。

眼光放在高尚的價值

另一個例子是，一個做饅頭的師父堅持不加調味料，不加人工酵母做饅頭，每個深夜備好食材，翌日清晨兩點半就起來製饅頭。這些堅持都讓他們一開始吃足苦頭，但最後享受成果。這個成果不單是物質上的，更是精神上的鼓舞，這也正是一個企業所該有的。

建立理念很難嗎？一定要經歷大病或災難嗎？當然不是。苦難可以提供理念建立的溫床但不是必要條例。要建立理念，首先要先跳離短視的功利，雖然這往往是現今社會價值觀。

然後多涉略思想、哲學的書籍，再多跟自己尊敬的長者深談。理念並不難找到，難的是堅持。每一個年輕人都應該有一本存款簿，裏面放的不是銀行的存款，而是自己深信的理念。依循自己堅信的理念堅持下去，不管是創業或打工都會走出一條路。

作者為香港中文大學商學院教授