糖衣毒藥 - 占飛

2012年9月15日 - 信報

所有廣告都無可避免是「糖衣毒藥」，事關廣告最重要的功能，就是要鼓勵消費。要消費者肯花錢購買廣告推銷的商品，首先要挑起消費者的欲望，製造「假需要」。你想覺得自己是自由奔放的新女性嗎？買某牌子相機吧！你要當「型男」取得索女歡心嗎？到某珠寶店買顆鑽石逗她一笑吧！

廣告最不「道德」的地方還不止於此，而是挑起消費者的欲望後，聲稱只要消費它推銷的商品，就可以滿足欲望。事實卻是，消費者永遠得不到滿足。

你看一齣動作電影那幾分鐘預告片，緊張刺激，打鬥連場，入場看完一百分鐘，方知不是那回事，可能最好看的就是預告片那幾分鐘。廣告中的空姐噓寒問暖，令人在飛機上如在家中，當然沒那回事。議員獲得選民的票後，通常也無法實踐選舉承諾。

各類廣告中，最令消費者無法滿足的就是美容廣告。事關所有美容廣告都建立一個「夢幻」美女的「符號」，代替真正的女人，作為漂亮及美麗的標準，從而推銷美容品、整容手術、健美課程等。

徒勞無功

漂亮美麗沒有「最」，但永遠有「更」，消費者為了要追求「更」漂亮美麗，只好終生不斷消費美容品、整容、健美……追逐一個「不可能的夢」（impossible dream）。她們注定像每天從山腳推石上山，翌日石頭又永遠滾回山腳的西西弗斯般徒勞無功。

美容廣告中，占飛最難忍受的是美白廣告。美容廣告裏的美白模特兒，是現實裏沒可能存在的人，她們的美白是經過電腦修飾的，任何皺紋、雀斑、粉刺及其他不「白」的地方都被抹去了，有的甚至誇張至連毛孔消失。

如此虛假、「膠」（plastic）的臉孔，恍如mannequin（塑膠人體模型），竟被認為漂亮美麗，百思不得其解。每次看到美白廣告便起雞皮疙瘩。其次，每種膚色有每種膚色的美，白有白的美，黑有黑的美，黃種女子有黃種的美，為什麼要認定白才是美？為什麼偏要追求「白」不可？為什麼人們那麼容易任由廣告和美容產業操控怎樣才算「美」？