2012年1月23日星期一

為什麼有些東西總是貴得離譜? - Nick Lee

2012年1月21日 - 信報

上星期的故事發生在一百年之後的 2112 年,那是一個對消費者呵護備至的年代,政府對商戶定價採取各種限制,不准「誤導」消費者。例如,10.9元、99元、779元往往給人一種「錯覺」,像比「齊頭數」低了一截,吸引消費者付錢。此外,「1,533」和「1533」雖然只差一個逗號,西方人傾向把前者讀成「one thousand five hundred thirty three」,後者讀成「fifteen thirty three」,前繁後簡,故後者給人數額較細的感覺。

在那虛構的世界,為了保障消費者,價格不能「9」字尾,四位數亦一定要寫逗號;在今日的世界,「9」字尾舉目皆是,沒寫逗號的四位數常見不常見?「逗號效應」的研究最近才公開,但是零售商有這樣的直覺不足為奇,一些大公司的市場研究部亦可能早已洞悉,這兩天行年宵辦年貨的時候,大家不妨多加留意。

還有什麼伎倆令價錢看上去更「抵買」呢?假設今晚行年宵,你遇到以下情況。

獅子開大口vs平貴隨意

走着走着,看見一個賣T恤的攤位,T恤沒有花紋,沒有公仔,沒有品牌,平平無奇,標價 999元,你心想,「獅子開大口」,有人肯買才怪!隔鄰,賣 iPad,沒有標價,大字寫着「平貴隨意」,你抵不住好奇的誘惑,走過去看看葫蘆裏賣的是什麼藥。原來,檔主急於清倉,願以低於市價出售手上的 iPad,他又不願意主動開價,所以採用一種非常特別的售賣方式;由顧客提出價錢,然後從黑箱抽出一張價錢紙,如果出價高於價錢紙,顧客一定要以出價將 iPad 買下;相反,如果出價低於或等於價錢紙,那 iPad 便不會出售,交易告吹。你不知道黑箱載着什麼價錢紙,如果你真的想買,便要認真考慮願意付多少錢,出價愈低成交機會愈低,但出價又不能過分進取,超過願意負擔的水平,這不是說着玩的遊戲,要真金白銀付鈔的。另一方面,檔主也不怕有人故意提出超低價碰運氣,因為黑箱內的最低價錢紙保障了利潤。

你凝望着那 64GB、Wi-Fi + 3G、官方售價 6,488 元的銀白色 iPad,好想給女友/男友/兒子/女兒/生命裏最重要的人一件最難忘的新年賀禮,你會出一口什麼樣的價?

在這最重要的時刻,我問你一條無關痛癢的問題:相不相信隔鄰攤位那 999 大元一件的超高價T恤會影響你的出價?你不耐煩地說,梗係唔會啦。

賣CD機又關T恤事?

我再告訴你一個難以置信的事實:以上情況差不多是 2004 年一次實驗的翻版,那次實驗顯示,隔鄰攤位一件超高價T恤竟會拉高顧客願買CD機的價錢(那時還有人聽CD);兩件風馬牛不相及的產品,一件不合理的高價竟會提高另一件的「合理價」?你說,天方夜譚。

很多人都不相信,但實驗結果就是這樣。人總愛認為自己很理性,但人就是阻擋不了環境的影響,哪怕只是一件貴得離譜的爛T恤。

精明的商人不必做實驗,也有這種直覺。某些商店會擺出一件價值連城的精品,標着一個常人無法付得起的高價,未必「不合理」,但與 999元一件爛T恤一樣,總之沒有正常人願意付。除了博取宣傳之外,是否令店內其他商品顯得相對便宜的一種策略?

政府官員好像沒有這種直覺。記得幾年前,市民埋怨高樓價之聲初起,一些官員還在理性分析,說升幅集中在豪宅,未及一般住宅云云。當T恤的價錢能夠影響CD機,世上還有什麼價格不能影響其他價格?

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